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杨旺:站在巨人的肩膀上 FILA逆袭在里约

每逢国际大赛,借势营销便成为了大多数品牌的一项规定动作,尤其是四年一遇的夏季奥运会,更成为不少赞助商角逐的主战场。

但和往年相比,今年里约奥运会角力的难度更甚:一方面,在如今社交媒体时代,人人都是广告主和段子手,可能你前一秒精心设计的广告文案和营销场景,下一秒就被淹没在碎片化的信息;另一方面,在2015年6月,国际奥委会专门修改了《奥林匹克宪章》的第40条(Rule 40),严苛地控制了非赞助商的种种营销行为。那些指望擦边球和埋伏营销的品牌,终究不具备持久影响力的可能。

在这种情况下,能够将奥运会每一次夺金,每一次采访,每一次演播室对话都和品牌产生关联的,也只有中国奥委会赞助商安踏及其旗下品牌FILA(斐乐)了。作为CCTV5里约报道团的指定装备商,FILA在赛场和专访间、演播室构筑了一道“三位一体”的传播联动,消费互动体系,通过品牌内涵、产品利益与渠道推广融动,从而获取最大的营销价值。

在不少巧借巨人肩膀的品牌中,FILA应该算最突出的一个:它既能对安踏的品牌延伸和补充,对中国代表团的专业塑造,又对央视这一巨大传播机构全覆盖。而在这一营销过程中,FILA借助于强势媒体央视所展示出来的全景式情结、全景式融合、全景式渠道等特征,也是其他品牌无法比拟的。

要提一下的,这一效应,在里约奥运会后的残奥会期间,依然维持着高速运转。

央视的一线记者成为里约最为独特的风景。

全景式情结——从第一现场到第二现场

8月21日中国女排夺金后,场边的央视记者崔嘉已经潸然泪下。

在话筒前,身着CCTV及五环LOGO的纯白FILA服饰的他激动的难以自持,“我觉得中国女排姑娘们在整个奥运会历程中真的是很好诠释女排顽强拼搏的精神。”

在社交媒体上,不少“专家”对崔嘉这种过于浓烈的表达方式产生了质疑。但对于崔嘉而言,自己跟队18年的陪伴,被队员们称为暖男、福将的经历,此刻已胜过了任何理性的表达。

在奥运会赛场,活跃着一批崔嘉式的跟队记者,包括周到、李武军、冬日娜、刘壮、吴璞、杨烁等,他们敬业、业务精深,且熟知队员的每一个细节。通过他们的独到视角,那些或广为熟悉的、或全新面孔的奥运冠军们,又活生生拉近观众的视野,面对面了解其鲜为人知的故事和动人情节(有的记者甚至用自己的方式来劝慰相熟的队员)。按照电视新闻的报道原则,发生在新闻第一现场不过短短几分钟,让采访宣泄情绪,比理性而过于冰冷的提问更为深刻一些。而身着鲜艳亮丽的冠军龙服队员,和身着FILA的央视跟队记者,构成了一种温暖的存在。

一般夺冠队员或者话题人物,都会在赛后移步第二现场——《风云会》。当清一色的安踏领奖服的队员,再次和身着FILA的央视名嘴主持人张斌侃侃而谈时,荣耀与理性,安踏和FILA,都随着对话的推进而深入人心。张斌曾建议,懂得运动员,不仅要懂得他们对于运动成绩的追求,也该涵盖对于时尚美感的相互认同。如果中国体育的统帅部和安踏在这一点上可以达成更多的共识,未来的运动着装会有新的空间,领奖服的激越与运动生活装的轻灵完全可以交融在一起。说服运动参与者爱上某个品牌理应包括——漂亮和时尚。

从某种意义上来讲,在里约“去打破”的安踏,和多元的色彩、个性的剪裁以及潮流的图案元素彰显其特有的激情与活力的FILA,构成了一种有效的化学组合——就如同“美国队长”克里斯·埃文斯在广告大片中所诠释的那样。而以龙服为主线,FILA为辅线的两条品牌线索,也容易让人们建立了某种必要的品牌联想度:在历次大型综合性赛事上高点呈现,并不断推陈出新,使之成为中国体育精神的象征元素之一,也成为安踏缔造出的一个新的品牌图腾。既连绵不绝的发力,又时刻体现创新,里约奥运会使冠军龙服的图腾形象再一次被推向前所未有的高度,而作为见证者和记录者的FILA,则在舒适性、全民性和亲和度上,适时给予其补充。


在CCTV风云会演播室,女排姑娘们勾起了一代人的记忆。

全景式融合——全覆盖,全天候,全媒体

不得不说,FILA在体育营销上的高明也体现在这次里约奥运会的媒体合作方面。赛前了解到央视里约奥运会报道规划之后,通过中视体育的全案运营,FILA与央视达成战略合作伙伴协议——央视里约奥运会、残奥会前方报道人员、出镜记者、《相约里约》栏目嘉宾、主持人等均穿着FILA品牌装备。

而正如安踏的广告语“去打破”一样,在里约,FILA也确实突破了以往赞助体系既然的套路和逻辑,实现了一个个打破:

不仅仅是央视出境记者露出,还包括主持人、嘉宾、编导等;

不仅仅是CCTV5,还包括CCTV5+、CCTV13和CCTV1等频道播出;

不仅仅是采访,还包括五档新闻,以及专题节目,总时长两个半小时的奥运特别新闻《全景奥运》、《奥运新闻》,以及两档奥运专题栏目——《相约里约》和《风云会》中;

不仅是里约前线的各档节目,还包括央视后方的《相约里约》等栏目;

不仅仅包括奥运会期间,还包括奥运会预热期。奥运记者频繁出现在全天五档新闻中,介绍里约当地奥运准备情况,以及各国代表队备战奥运的进展;

不仅仅包括屏幕,还有CNTV、CCTV5官方微博、官方微信和客户端。奥运会期间,CCTV5成为中国访问量最大的体育APP,日活跃量达100万。

可以说,在奥运会上,FILA成为一种现象级存在,和营销事件。在里约,400多名身着FILA服装的央视记者,成为奥运新闻报道中心的一道亮丽的风景线。

FILA如此受欢迎,以至于来自BBC和NBC等媒体记者与央视报道团记者交换服装。这就好比球场上球员之间交换球衣,背后是一种文化和品牌忠诚度。而在奥运会期间,央视奥运频道立体的呈现结果,是FILA在亿万电视观众前的最直接连接。

前方演播室、后方新媒体终端品牌广告投放,节目内容的深度植入以及微电影的拍摄播出,构建起FILA里约奥运会整合的网络数字传播内容空间。相对以往单向的“台网融合”,FILA在奥运会期间的体育营销新媒体矩阵显然更符合未来的潮流——占据了最权威、最重要的电视台和移动互联网两个终端,并实现了最大化的组合覆盖。

全景式渠道——地毯式拓展,纵深式推进

在讲述成长故事时,不少知名运动品牌愿意用如下逻辑——用心打造功能、创新运动表现、展现文化价值、成为流行符号。安踏以及旗下的FILA显然也走在这条必经之路上。里约奥运会中国队26块金牌、众多爆点话题背后,是安踏和FILA默默的科技助力,商业合同所约定的财力支持以及品牌商线上线下巨大的整合能力。

需要提及的是,在上述全景式营销体系中,FILA还构建了一条线上线下的销售平台——里约奥运会期间,FILA96 X《SOLE履程》联名款、著名设计师Jason Wu与FILA的跨界系列等适时推出,在天猫旗舰店以及线下店铺发售,并在微博和微信两个渠道推广。

既有赞助运动队的专业(和安踏一样,FILA也赞助香港代表团,以及韩国、美国明星队员),又有赛场外的显性隐形植入。既有勇于拼搏的奖牌争夺,又有对生活方式的追逐。既有普通大众的品牌诉求,也有满足中高端的FILA品牌以及童装市场,安踏的布局和渠道,已经,或者正在全景式地影响着中国的体育人群。

接下来,从夏季奥运会到冬季奥运会,从金牌体制到全民健身战略,这是高居体育服装市场老大的安踏的巨大机遇和挑战。希望他们能如同自己的口号那样:在体育产业急速前进的路上,永不止步!

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