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跨越自我 期待新生——2019,乔丹体育的“品牌重塑风暴年”

赞助国内原创赛事IP、亮相中国国际时装周、跨界影视打造动漫联名款、联合公益机构推动商业向善……2019年,体育、时尚、文化、公益等多个赛道,无不飘扬着乔丹体育的大旗——当市场竞争的终极战场被定义为顾客心智,乔丹体育要做的,是用一场营销风暴,在消费者心目中重塑品牌形象。

守正:我的底色是体育

2019,乔丹体育创立以来的第19个春秋,距离它的前身,福建省晋江陈埭溪边日用品二厂成立,已过去35年。

如果说2000年,企业的名称从福建省晋江陈埭溪边日用二厂更名为乔丹体育,只不过是晋江鞋企更名潮中顺势而为的一朵浪花,那么在2019年,其在多个领域的全线出击,则意味着乔丹体育彻底吹响了“品牌重塑”的号角。

“中国运动品牌在接下来面临的是产品的升级、品牌性格的塑造,这需要梳理调整自我,做出中国独有的品牌和产品。”乔丹体育服装商品中心设计部总监尹鹏曾在接受媒体采访时,一语道破玄机。

从某种角度来说,乔丹体育这场“品牌重塑”的风暴,不异于一场战役。

“凡战者,以正合,以奇胜。”——《孙子兵法》第六篇。

作为一家体育用品装备企业,乔丹体育的“正合战场”,除却体育,无他。

继2011年牵手兰州马拉松、2017年成为中华人民共和国第十三届运动会合作伙伴后,2019年,乔丹体育在赛事领域瞄准、策划了新的IP:新浪3X3黄金联赛,以及献礼建国70周年的“跑动中国”。

由新浪体育自主打造的赛事IP,3X3黄金联赛自2015年创立以来,仅用时3年,便一跃成为全球规模最大的三人篮球赛事,而以媒体起家的新浪体育,对于赛事传播之道,更是熟谙于心:仅在2018赛季,3X3黄金联赛就收获了46亿的微博话题量,全网视频播放量超过10亿,这样的数据,为乔丹体育在2019年成为3X3黄金联赛顶级合作伙伴,打下了坚实基础。

“品牌通过赛事赞助能获得更高的知名度,”乔丹体育品牌高级总监林佑勳表示,新浪3X3黄金联赛完善的赛事体系、它所下沉到的三、四线城市甚至乡镇层级,与乔丹品牌想要影响的消费者十分契合,“我们可以通过赛事,将产品和价值同时传播出去。”

于是在2019新浪3X3黄金联赛的比赛日里,由乔丹体育冠名的“斗者无畏”单挑比赛,成为这一季赛程中最亮眼的赛事环节之一。1.3亿次“斗者无畏”的话题阅读、全网4亿次累计品牌曝光,使乔丹体育“篮球DNA”的品牌属性,率先占据了年轻一代的消费者心智。

“通过赛事,我们有效结合、打通了渠道端、商场端、会员端,以及各个经销商的资源。”2019年10月,在3X3黄金联赛年度总决赛在北京朝阳合生汇广场打响时,林佑勳对3X3黄金联赛给予乔丹体育在品牌宣传方面的帮助,表示了充分肯定,“今年3X3黄金联赛在国内150座城市举办,吸引了3万支球队,12万人参与,这给乔丹体育线下的传播,提供了非常好的平台。”

事实上,在借势3X3黄金联赛的线下传播渠道为企业品牌在下沉市场拓展版图之时,乔丹体育2019年在体育赛道的另外一笔浓书重彩,毫无疑问当属献礼建国70周年的“跑动中国”活动。

这场以兰州为首发站,先后经过北京、成都、上海,最终抵达厦门,历时4个月的5城路跑活动,吸引了超过55万路跑爱好者参与,这当中,不乏焦安静、孙英杰、史冬鹏、林俊泓等著名运动员的身影。

“在众多运动项目中,路跑比赛最能展现一座城市的体育文化风貌。”乔丹体育“跑动中国”活动的负责人介绍说,中国文化博大精深,各个城市的古典建筑、人文风情等地域性文化更是引人入胜的篇章,乔丹体育通过策划这样的活动,一方面是对乔丹体育连续9年赞助兰州马拉松赛事的拓展;另一方面,它也展现了乔丹体育借赛事带动体育文化,引领民众追求健康生活方式的品牌诉求。

统计数据显示,2019乔丹体育“跑动中国”活动的策划执行,对于乔丹体育品牌在大众跑步爱好者市场中形成了规模性影响力,全网传播曝光总量,达3.3亿次。尤为重要的是,通过活动的举办,乔丹体育在年轻消费者群体中的品牌认知度,得到了进一步强化,这种品牌认知度的强化,毫无疑问将会在不远的未来,转化为强劲的市场购买力。

出奇:我的面貌是国潮

赞助3X3黄金联赛,策划“跑动中国”活动,使乔丹体育的运动专业性品牌形象在2019年得到了进一步的稳固和强化,但对于有志于“发展成为广受认同的体育用品集团”的乔丹体育来说,在运动专业领域的版图之外,是一片广袤的品牌价值洼地等待被挖掘——于是有了乔丹体育和国产动漫《大闹天宫》的跨界合作;于是有了乔丹体育以国潮品牌的身份亮相中国国际时装周的惊艳;于是,有了乔丹体育在“她世界”的“集刻开练”

“这是一种精神上的契合。”乔丹体育副总经理林云在谈及品牌与动漫《大闹天宫》的跨界合作时表示,作为乔丹体育从2018年开始推出的“质燥”系列产品,位属乔丹体育高端系列,“既然是以中文字为主设计表现的系列产品,首选一定是与中国文化相关的IP,质燥系列首次合作的IP是大闹天宫,显而易见,这个故事非常符合我们系列名字中的‘燥’,但又与众不同的是,孙悟空这个角色他是由开始的大闹天宫,发展成为斗战胜佛,也阐明了我们这个联名系列与品牌的初衷‘执着本念,静守初心'。”

“现场感到爆炸,点赞乔丹。”

“印象中的乔丹乡土味完全被颠覆了。”

“《西游记》终生难忘,乔丹体育与此联名,走的是营销路,更是传承路。”

……

一条条活动留言的背后,是消费者对乔丹体育品牌的颠覆性认知。这种认知带来的直接影响,是以“筋斗云”为代表的一批爆款产品在电商平台上线不久暨告售罄,更不用说在线下的实体店,云集了大量因错失限量款而懊恼的粉丝。

“这是一场中国传统文化与现代潮流的碰撞。”《时尚中国》撰文称,这种碰撞所体现的,是乔丹体育品牌战略的探索和改变,是乔丹体育品牌年轻化、潮流化的风向标。

就在市场还沉浸在乔丹与国产动漫跨界合作所带来的无尽惊喜时,2019年10月,乔丹体育携“乔丹质燥”高调亮相中国国际时装周,将品牌的影响力,触抵时尚圈。

这场被《人民网》评价为“诠释未来运动时尚装束新趋势”的走秀,不但吸引了超过400家媒体报道,同时,由艺人穿搭乔丹质燥服饰出席活动的照片、视频,更是经由网络引爆,吸引了1300余万粉丝的目光。

“酷”、“爆炸”、“炫”……当艺人的粉丝们在微博下以这样的文字形容他们的偶像身穿乔丹质燥出席时装周活动时,乔丹体育的身份牌上,被悄悄刻上了“潮流先锋”的品牌标识。

“这是一番运动时尚新势力的起航。”《北国网》撰文称,“乔丹质燥引领的更高品质和对未来时尚运动的独特诠释,吸引着无数年轻人的追捧。”

这种追捧极有可能会率先在女性群体中得已体现。当乔丹体育把品牌的触角延展至时尚领域,为女性这一群体量身打造产品、策划活动,成为一种必然。

2007年,经济学家史清琪首先提出了“她经济”概念;2015年,伴随着女性在电商领域购买力的强势崛起,“她经济”成为各个行业都不能忽视的一支力量,如果不能在女性群体中获得足够的品牌归属感,那么,乔丹体育距离成为“运动时尚”的新势力,将会有相当长的一段路要走——这种形势,催生了2019年8月乔丹体育上线的针对女性用户群体的“集刻开练”活动。

签约唐艺昕、筹划乔丹体育会员女子健身训练营、与Keep展开线上合作、在厦门、上海、武汉、成都、昆明等地召集线下活力派队……一套漂亮的组合拳,使“集刻开练”活动在全网收获了10.1亿次的曝光,近1.5亿次的全网互动。这样的传播力度,使乔丹体育为女性群体量身定制的“Q3女子系列产品”,一跃成为年度运动时尚女子领域最受关注的产品之一,而乔丹体育,亦因活动的成功策划、举办而在“她世界”拥有了独树一帜的品牌辨识。

“中国当下以及未来的运动装市场是广阔的,正如大家看到国内的运动行业一片繁荣,每个品牌都在借着行业的大好趋势不断发力。”乔丹体育服装商品中心设计部总监尹鹏说,作为一家诚恳、务实、有温度的运动品牌公司,乔丹体育一直在探索无限可能的道路上前行。

商业向善:解锁公益新姿势

在以赛事赞助强化品牌专业性、以跨界时尚打破品牌认知边界的同时,2019年,乔丹体育重塑品牌形象的最重要的一块拼图,来自于公益领域。

早在2018年,希望工程发起人、南都公益基金会理事长徐永光就曾撰文表示,商业与公益的边界在当下渐趋模糊,“公益的心态、商业的手法”不但有利于解决社会问题,同时,对于企业的品牌塑造与品牌价值提升,都大有帮助。

事实上,以“取之社会,用于社会”为经营理念的乔丹体育,自企业创立伊始,就始终坚守着践行企业社会责任、以公益回馈社会的初心。截止2016年,乔丹体育累计向社会捐助款物超过2亿元,惠及希望小学10余万孩童;而在2017年,“福建省乔丹体育基金会”的成立,更是福建省关注体育领域非官方发起的唯一一家基金会。

2019年,乔丹体育联合壹基金、腾讯公益等组织,共同发起了“与星同行,守护成长”关爱自闭症儿童公益项目。

有别于传统公益项目只是单纯的捐助,“与星同行,守护成长”这一公益项目,创造性地将自闭症儿童的画作融入了乔丹的鞋服产品中,消费者每购买一件公益联名款产品,乔丹体育基金会就将捐出该产品吊牌价的50%用于救助自闭症儿童。

SNH48、纪李、管煜正、陈子由等一批文娱明星的助力,迅速吸引了大量粉丝加入这一活动,而虎扑、新浪等门户媒体的跟进报道,更是将这项公益活动从原来的公益圈,扩展至全网络。仅在99公益日当天,“与星同行 守护成长”这一公益活动,便筹得善款428897.21元;在此基础上,9月12日,乔丹体育开启了运动捐步公益行活动,这一活动得到342万人次相应支持,累计738,349人次用行动捐出爱心步数,成功配出爱心捐款60万元。

“公益这条路上,没有旁观者。”乔丹体育副董事长倪振年的这一句话,为乔丹体育数十年回馈社会的善举,做出了最佳诠释。也正是因为乔丹体育从未在公益这条路上停止前进的脚步,乔丹体育的品牌标识中,天然拥有了一份名叫“爱心”的基因。

回首2019,当乔丹体育走过一段漫长的沼泽地,当“品牌重塑”成为这家民族企业在未来必须打赢的一场战役,这一年,对于乔丹体育来说,也许仅仅只是一个开始。

“Beyond Yourself”,跨越·新生。这既是乔丹体育的品牌理念,更是乔丹体育这一品牌即将迎来的雨后彩虹。

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