卓越高尔夫球用品店(Stand-alone golf stores)的开张揭示了迪克体育用品公司(Dick誷 Sporting Goods)的拓展计划，在这样一个空间有限的市场里，真的是规模越大越好吗？
坐落在匹兹堡的零售商巨头迪克体育用品公司正在致力于谋求经营范围的新突破。两家隶属于该公司的卓越高尔夫概念店日前刚刚开张，店名就叫做高尔夫商店。与Par-4这样的高尔夫用品店的名字比起来，这个名字听起来更加朴素。但是目前高尔夫用品零售市场增长的空间已经十分有限，在这个时候进入高尔夫用品专营领域未必能成功，这或许是一次冒险行为，就像著名高尔夫球员菲尔·米克尔森(Phil Mickelson)有时也会打出一记臭球一样。
一个问题不容回避：是不是迪克公司在尝试开发一种全新的零售理念呢？迪克公司4月份在匹兹堡和华盛顿特区分别开设了一家3万平方英尺的店面。这种新模式可以推销出更多产品，并很快成为高尔夫用品零售业的标准模式。与之齐名的就是“球杆三明治和凯撒沙拉”(a club sandwich and Caesar salad)模式：即聘请两名美国高尔夫球协会(PGA)专业选手传授经验，两个模拟参赛者，一个击球场，还要有近穴击球，沙土和推杆区，这样一来，顾客就可以试验准备购买的高夫球设备了。
保健领域 全面拓展
迪克公司还瞄准了高尔夫球运动的保健趋势。在匹兹堡当地就有一家高尔夫球健身俱乐部。这家俱乐部是由匹兹堡大学医疗中心开办的。迪克公司高级副总裁兼首席行销官员杰弗·海宁(Jeff Hennion)说：“匹兹堡的这家新店是一个成熟的训练试验室，它可以帮助运动员获得额外的码距。”
公司官员称这家概念店已经超出了他们的想象，而且客户也给予了积极的评价。但是公司高层表示他们还没有打算在全国范围内推广这种概念店。海宁说：“如果我们未来真要在全国范围内做些什么，那么一切都还在决策阶段。”但是绝大多数业界观察家认为有迹象表明迪克公司将要开办更多这样的店面。吉尔弗德证券公司(Gilford Securities)的高尔夫工业资深观察员凯西·亚利山大(Casey Alexander)表示：“要推广这种概念型战略要耗费大量的财力和人力。当迪克公司开过几家概念店并且取得了初步经验后，他们肯定会在更大的范围内推广这种经营模式。”
市场扩张 保护领地
高尔夫产品已经成为迪克公司业务的重要组成部分。尽管迪克公司一直将高尔夫产品作为其体育用品综合销售中的重要项目，但是在这样的环境中销售高尔夫产品根本无法引起专业高尔夫迷的注意力。因此迪克公司尝试经营这种独具特色的专业零售店，以期吸引更多高品位的高尔夫球爱好者，他们更愿意购买溢价商品。
目前还很难说，迪克公司这样做是为了故意模糊综合销售和专业零售的界限还是仅仅为了与竞争者争夺市场，保护自己的领地。迪克公司在匹兹堡的高尔夫商店与明尼苏达州著名高尔夫用品零售商璀璨高尔夫用品店(Golf Galaxy)同处一家购物中心大楼内，璀璨高尔夫用品店开业时间比高尔夫商店早一个月。明尼苏达的这家零售商直接把自己的第一家商店开到了迪克公司总部家门口。从历史上看，主要高尔夫用品零售连锁行业的分布呈现明显的地域性，爱德文·沃茨(Edwin Watts)占据东南，璀璨高尔夫盘踞中西部，高尔夫史密斯(Golfsmith)控制西南地区。但是这三家零售商都在试图向自己传统势力范围以外的地区扩展。这就让人们觉得迪克公司推出新型零售店仅仅是为了保护其东北部地区的势力范围。
聘请顾问 专门经营
即使不考虑迪克公司的动机，在高尔夫用品零售业整体不景气的情况下，仍然要加入这一行是否是明智的选择呢？零售管理咨询师协会(Retail Management Consultants)主席乔治·威尔(George Whal)表示：“未来几年内，高尔夫球用品零售环境将十分艰难。高尔夫球用品零售店在未来的某个时候会出现过剩的情况。”
迪克体育用品公司经营了268家零售店，这些店主要分布在东北部和中西部地区。迪克公司非常重视其综合体育用品店的服务质量，还聘请了美国职业高尔夫球协会(PGA)的专业人士作顾问，迪克公司在用行动向外界证明它要把高尔夫产品经营好的决心。为了进一步向高尔夫设备和服饰制造商们表明自己并不仅仅是采用综合体育用品的经营方法对待高尔夫业务，迪克公司为高尔夫用品开辟了专门销售点，在其完善的综合体育用品经营网络中增加了高尔夫用品专营店。亚历山大说：“迪克公司从零做起，现在已经成为设备制造公司眼里的四大客户之一。”
推崇新高 赢得信任
迪克公司的成功主要来自清仓甩卖一些私有品产品，例如沃尔特·海根(Walt Hagen)系列产品和其他一些不知名的产品。新开业的高尔夫商店所尊从的理念是推崇新产品和高规格产品，公司这样才能赢得核心高尔夫消费者的信任。这正是迪克公司的下一步应该采取的经营策略。
迪克公司此前已经实现了从耐用品到场下商品零售的转变。海宁解释说：“我们对这个种类的产品非常熟悉，表现也不错。”迪克公司在其综合类体育用品销售点的年营业额达到26亿美元。绝大多数华尔街分析家认为该公司今年年度营业额将超过30亿美元大关。海宁预计其中高尔夫产品将占公司总销售额的15%，约合4.5亿美元。这将使迪克公司成为国内最大的高尔夫零售商。
有人说迪克公司犯了一个错误，他们打乱了其成功的“店中有店”的经营模式。其他人也对高尔夫商店庞大的规模表示怀疑。这样大的规模意味着巨大的经营成本和存货量。威尔(Whal)认为：“3万平方英尺太大了，高尔夫史密斯公司早已经不再追求这么大的店面了，璀璨高尔夫认为1万到1万5千平方英尺足够了，根本不需要那么大的空间。”迪克公司是否可以撼动高尔夫专营界巨头还需要时间证明。人们大都认为迪克公司拥有足够的资源和途径实现这一点。亚历山大说：“我们必须要面对挑战。我们的目的毕竟不是为了多开这两家店。”
(文/Golfweek 编译/李洋)
