邹真俊
2004年岁末，对于国内著名的体育用品生产商三兴集团而言，喜讯不断，捷报频传。2004年10月10日三兴集团旗下负责中国大陆区行销企业——特步(中国)有限公司以国内企业赞助体育赛事历史性的创举，携1620万元巨资与十运会筹委会结盟，成为体育用品行业唯一一家合作伙伴，同时还包揽了十运会指定产品、火炬传递专用装备、福建、宁夏、新疆、解放军、江苏代表团领奖装备以及羽毛球独家赛事冠名等权利。1620万元在国际体育赞助上都不算一笔小数目，特步的超人气魄广获业界好评。力排万难，从日本运动品牌嘴中拔牙的痛快，成功成为十运会合作伙伴的胜利滋味还未来得及好好品味之时，近日，记者又在三兴集团获悉一重大新闻：特步荣膺“中国驰名商标”称号。
短短三年，从零开始做大，三年获得三个权威的品牌荣誉，特步由一个普通的商标符号成为国家、社会、消费者认同度极高的知名品牌，特步凭什么被国家认定为中国驰名商标？从特步品牌在市场上的超常规发展战略就能窥见一斑，《孙子兵法》中的雄韬伟略成为国外很多商学院的研究对象，很多公司也用来指导企业的商业活动，特步品牌的战略、战术同样体现出一个中国古典智慧在现代商业竞争中的精辟运用。
兵贵胜，不贵久
企业要在短时间内获得成功，速度无疑非常重要，不论是做“事”，还是做“市”，还是做“势”，特步向来以速度决胜。品牌战略上无不如此，特步深谙企业势能发展规则，造势、导势、顺势诸多方面，无不以超常规速度发展，时刻保持行业领先水准。
在获得中国驰名商标之前，特步已经是中国名牌产品、国家免检产品，可以说特步已经集品牌万千荣誉于一身，三个评价系统均代表了国家最权威的品牌评价体系，也是国家认可度最高的品牌荣誉。就目前国内体育用品而言，特步是国内体育用品行业中仅有的三家同时获得中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标三大国家最高品牌评价称号。2001年以前的三兴集团还是做国外体育用品OEM订单的行业隐形冠军，产品远销外亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，深受国外消费者好评，国内消费者鲜闻其名。2001年，三兴集团在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，得益于多年的国际产品研发和营销经验，产品登陆国内市场后，特步风暴迅速波及全国，年青一代的运动爱好者充分领略了特步倡导的个性、时尚、自由的品牌魅力。可以说特步的出现改变了耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌和国内一两家运动产品一统运动产品市场的历史，从专业运动市场上以时尚运动定位撕开市场的口子，特步通过不断地市场培育和消费者教育，从零开始一步步地把市场做大。时至今日，细分市场巨大能量井喷而出，特步在时尚运动领域成长为一流强势品牌，现正向体育用品行业领跑品牌进军。特步与国际品牌之间较量尤如百事可乐与可口可乐的经典商业博弈，特步成为年青一代的新选择。
上兵伐谋，攻心为上
差异化是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，把差异化做得很成功的企业毕竟是少数。要么细分市场面太窄、容量有限，在小众市场上过于细分而导致自我设限，企业发展到达不了一定高度；要不就是差异化做得不够深、够细不，得不到细分市场的认可，从而导致差异化失败。这里面有一个很重要的观念问题，是把产品来推向消费者，还是真正研究消费者的真实需求。特步差异化营销战略建立在消费者的需求基础之上，圈定足量共同特征顾客的消费集合集群来组成一个细分市场，然后根据这个细分市场进行市场定位，通过创新产品，满足需求来实现顾客对运动的渴望。
特步通过对国内体育用品行业的深入分析研究，竞争对手研究，消费者心理研究，得出一个重大的结论：专业体育用品市场呈金字塔结构，品牌影响力通过顶尖的运动员逐层影响到消费者这一最终层面，消费者往往出于对运动员具象的记忆选择运动产品，比如篮球鞋让人想起耐克，阿迪达斯与足球鞋联系在一起。这是国际品牌长期以来塑造起的品牌形象，但问题是除了体育对购买运动产品的产生影响外，就没有其他有效的影响途径吗？通过周密的市场调查，时尚成为特步最好的选择，由于国内媒介的大量传播和影响，体育开始和时尚联系起来。国内部分奥运冠军退役后进军娱乐界；娱乐界的很多明星以运动来保持自己的艺术生命力，二者的互为渗透影响，往往让消费者把运动和时尚不可分割开来。另一方面，随着经济的发展和消费者购买能力的提高，为满足运动需求而购买运动产品的人群在逐步下降，除对体育用品的运动属性渴望外，时尚、个性、自由上升为顾客购买运动产品最重要的心理需求。特步顺应社会潮流和顾客生活态度的变化，打造特步品牌鲜明的时尚运动个性，对消费者进行产品功能需求和产品精神需求双效满足，在专业品质的产品设计中加入时尚、个性、叛离的流行元素，先后推出了热烈奔放的风火系列，酷味十足的冷血豪情系列，锋芒毕露的刀锋系列，亦真亦幻的蜘蛛侠系列，激情奥运的圣火系列，流行时尚的04好玩系列，积极进取的先锋系列......每一款产品紧紧抓做消费者的心理需求，站在顾客的角度思考问题，把品牌深植顾客心中。
凡战者，以正合、以奇胜
在发现消费者需求后，用什么样的方式让品牌形象和消费者的需求成功对接成为很多企业棘手的难题，用什么样的策略去影响顾客的购买决策？用什么样的手段去打造品牌形象？怎样环环相扣地提升品牌形象？特步为我们提供了一个完美的答案。
特步是国内第一家从专业运动市场中细分出时尚运动市场的品牌。一直以来，特步把做“中国时尚运动第一品牌”作为品牌发展远景，为顾客提供产品运动品质之外，更赋予产品时尚、个性、酷毙的外观设计，其风火鞋更创下了单鞋销售120万双的奇迹，至今仍然没有竞争对手打破这一纪录。时至今日，特步已经成长为时尚运动领域的一流强势品牌，开始向体育用品行业的领跑品牌提速进发。
特步是国内第一家启用娱乐明星代言运动产品的品牌。体育用品的代言人长期以来一直被体育明星霸占，特步逆势而行，独辟蹊径，签约在年青群体中有绝对号召力的谢霆锋担任品牌代言人，采用娱乐营销策略进攻体育用品市场，为品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性。当行业其它竞争对手纷纷采用相似手法跟进时，特步抢先一步圈定活泼可人的TWINˊS组合，新生力量BOYˊZ作为产品代言人，用个性各异的明星影响不同的消费者群体，最后用“X一代”来进行目标顾客社会特征概括，进行集中式的社会社区营销，把更多顾客吸引到“X一代”中来，特步品牌的知名度、美誉度、忠诚度在不断提高的同时，特步的顾客阵营在不断的扩大，二者形成良性的促进共同体。圈定不同娱乐明星带动不同消费群体，特步的“立体代言”方式也创下了体育用品行业第一。
特步是国内第一家倡导新时尚?运动的品牌。时尚运动细分市场由特步发掘并发扬光大，但是品牌成功之后不可能坐守其成，一成不变。一方面，此时国内几十家名不见经传的体育用品企业纷纷采用跟随策略，从品牌定位到明星代言试图通过简单模仿获得成功；另一方面，特步三年以来的时尚运动品牌形象诉求，特步品牌的时尚个性已经非常鲜明，但品牌的运动属性较为模糊，顾客的品牌认知较为柔软，增加品牌的硬性、刚性成为品牌提升的必然之路。特步成为体育用品行业一流强势品牌之后，特步突然提速，成为十运会合作伙伴，开始续写“新时尚-运动”篇章。
凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。特步在年青有为的丁水波总裁运筹帷幄之下实施差异化战略赢得了胜利，用高瞻远瞩的战略保障和推动了特步的持续成功。从特步得以超常规发展的事实就能明白：掷地有声，特步荣膺中国驰名商标名至实归。国内众多媒介纷纷预测：2005年将是中国体育用品行业的特步年，特步荣膺中国驰名商标无疑在为特步锦上添花，“特步——中国驰名商标”无疑为特步品牌的跨越揭开了全新的发展篇章！
