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吴艳妮凭什么火出圈

新浪体育讯

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这是一个天生有着“热搜体质”的运动员,通俗话讲“自带流量”,不管你是否喜欢她,你必须承认,吴艳妮这样的运动员,在当今的体育营销市场上,是“稀缺”的资源。

吴艳妮在去年夏天火出圈,一跃成为众多品牌的宠儿。杭州亚运会前夕是她的合约巅峰期,一口气拿下了八个品牌的合作协议,包括伊利、雅迪电动车、瑞幸咖啡、曲美家居、NEIWAI、科施佳美容仪、飞科、奔腾小马……

杭州亚运会上的抢跑风波,令吴艳妮的口碑开始分化,甚至出现巨大反转,更有传言称,一些赞助商开始与她切割划清界限。不过,随着风波渐息,吴艳妮的市场吸引力依然有所体现,施华蔻等品牌与她签约,看重的依然是她的受关注度。

网友对吴艳妮诟病最大的,是认为她“没实力、爱做秀、靠炒作”,认为她配不上所获得的关注度与商业价值。这背后是一个很有意思的话题:体育明星、运动员的商业价值,到底是不是由成绩决定的?

曾经的一个著名理论是,体育圈和娱乐圈不同,靠的就是硬实力和成绩,成绩不行,一切都白搭。

但一个不可否认的现实是,随着时代发展,体育圈也有了泛娱乐化趋势,成绩和实力固然是基础,但更吸引受众和商家眼球的,是能够破圈的泛娱乐化要素。由此奠定了新时代体育营销的趋势:从赛场走向全民,从成绩走向热点,体育本身的重要性下降,周边热度逐渐升温。

从东京奥运到杭州亚运,大众对于运动员的关注已渐渐扩展至赛场外,热点不再只在场内,而出现泛化趋势。杨倩的小黄鸭发饰、谷爱凌的韭菜盒子、女篮李梦的全妆上场、张雨霏的洗漱趣事……在成绩之外,更多人关注运动员的外在特质和个性化标签,注重赛场之外的魅力与独特性。据《杭州亚运会微博观赛报告》,本届亚运热搜话题占比,赛事赛果类占54%,而运动员周边类热搜话题,已飙升至38%。

吴艳妮当初的飞速走红,是体育破圈走向泛娱乐化的一个极致例证。很少有人关注她所在的女子短跨项目,也很少有人能说清她60米栏的具体成绩,她的破圈而红,最初只是因为在运动员中相对出众的颜值。

在那之后,吴艳妮自信甚至张狂的言语、独特的起跑前动作等,进一步拉大了她的关注度,尤其提高了女性用户对她的认同与共情,再结合运动员身份本身具有的蓬勃向上寓意,这太符合破圈的需要了,也太符合体育营销的预期了,“年轻女性榜样”这个标签的商业价值,自然是无穷的。而在这个标签的行成过程中,吴艳妮的成绩相对无足轻重,那枚大运会银牌所起的作用甚至可有可无。

其实凭心而论,吴艳妮所面对的“没实力”指责,多少有些不公。从纯竞技角度看,吴艳妮是国内女子短跨的顶尖存在,她是巴黎奥运会周期内首位达标奥运的国内女子100米栏选手,另以这次室内赛她参加的60米栏为例,吴艳妮跑出8秒12,刷新个人最好成绩,这也是今年的国内最佳成绩。

要知道,8秒15是60米短跨的一个坎,目前能达到这个水平的,也只有亚运会冠军林雨薇和跨界短跨异军突起的莫家蝶,另外,云南队的陈银凤跑出8秒22,而另一位因为美貌出圈的夏思凝,最好成绩是8秒22。正如吴艳妮所说,火出圈之后,我的成绩没有掉,而且还一路提升,这不是虚言,背后付出的努力可想而知。至于到了世锦赛上进不了半决赛,那是因为女子短跨历来是中国田径的弱势项目,如果不是吴艳妮们,你甚至不知道中国还有人在参加这个项目。

不过,也正因为吴艳妮有如今的热度,成绩并非主要因素,因此大众尤其反对者们并不了解、或不屑于了解她的竞技一面。这就是体育泛娱乐化的反噬现象:我们本来关注你就不是因为成绩,那你跑出PB又有什么用?当抢跑风波中吴艳妮的优质人设被动摇后,她在训练和赛场上再怎么努力,都可能是事倍功半。

归根结底,吴艳妮身上承载的,是这个时代泛娱乐化的市场需要,这个市场太大了,足以容纳下无数网红、无数明星,如今又开始像体育领域渗透。全民去专业化、全民娱乐化,裹挟着体育内容乃至体育商业生态跟着异变。大众的情绪满足变为第一需求,体育和运动员变成了载体,情绪的载体。

大众有情绪抒发的需要,他/她们需要去咒骂、需要去赞美,TA们需要偶像,也需要仇恨的对象。哪怕只是人设打造出的幻像,只要符合TA们的情感抒发需求,就能收获热度、流量乃至商业红利。

越来越多过去从不关注体育的人,也开始通过体育明星这个切入点,自诩进入到体育粉丝的行列,同时也进入到体育营销的受众群体。相当多的运动明星粉丝,甚至不了解运动项目的基本规则,但TA们却能如数家珍,告诉你这位运动员喜欢追什么剧、爱用什么洗发水、平时常去哪些餐厅。TA们赞美自己偶像的方方面面,TA们咒骂阻碍偶像取得成功的一切因素,当这个偶像坍塌,TA们换一个对象,重新开始这一切……其实,TA们需要的不是体育,而是体育所衍生的泛娱乐情绪依托,商家乐于加以利用,并与运动员共分一杯羹。

这就是吴艳妮背后的商业价值逻辑,其实也是这个时代体育圈泛娱乐化的逻辑-----“泛圈”逻辑。

这背后,是体育的商机:它能让体育被更多非体育迷关注;自然也蕴含着危机:它将人们的关注点从体育的本质移开,转移到更能附加情绪价值、但其实背离了体育的东西上。它可能给运动员带来意想不到的额外红利,但也有可能翻手为云覆手为雨,顷刻间令一个原本“完美”的人设突然坍塌,并被踏上一万只脚,再难翻身。(李普利)

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