文|马莲红
体育大生意记者
运动品牌巨头耐克在上个季度遭遇历史滑铁卢之后，迎来新一季度业绩掉头直上的戏剧性转变。9月23日凌晨，耐克宣布2021第一财季财报：营收105.94亿美元，在汇率不变的基础上与上一财年持平，高于市场预期的91.5亿美元；净收益同比增长11%，达到15.18亿美元。同时耐克预计2021财年上半年收入将与去年同期基本持平。此后耐克股价在盘后交易中上涨了13％，股价达116.87美元，市值达1823.04亿美元。
耐克业绩之所以在短时间内快速复苏，得益于其线上数字渠道销售强劲、线下店铺有条件重启、以及大幅缩减体育营销和人力等支出。与此同时，阿迪达斯、露露柠檬等运动品牌近日也表示业绩正快速回暖，国际运动品牌整体实现业绩强劲复苏。
数字业务增长83%，耐克提前实现2023年目标
在上一财季，即2020财年第四财季，耐克全球营收63.13亿美元，同比下降38%，共亏损7.9亿美元。受疫情影响耐克线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降低近50%，库存压力直线上升。
仅仅过了三个月，耐克业绩便呈现了“过山车”式复苏。财报显示，2021财年第一季度，耐克直营业务在全球各区域均实现增长，营收达37亿美元，在汇率不变的基础上同比增长13%。其中耐克大中华区2021财年第一季度营收为17.8亿美元，在汇率不变的基础上同比增长8%；息税前利润同比增长3%，达到6.88亿美元。
据了解，在汇率不变的基础上耐克数字业务收入同比增长83%，几乎占其总业务的三分之一，这是耐克此前计划在2023年达到的一个门槛。但该增长被批发商和耐克自营门店的业务缩减所抵消。
耐克首席财务官Matt Friend也表示，数字化增长使得品牌迅速复苏，耐克转向在线销售可能是一个持久的趋势：“基于品牌数字化增长的加速，耐克的恢复速度更快。” 疫情以来，耐克一直在加大数字化渠道投入，连续四个月每月有100万次Run Club应用程序的下载。
同时耐克的线下店铺也重新开启。目前，耐克在北美、EMEA（欧洲、中东、非洲）、和大中华区的几乎所有自营门店都在营业中，在APLA（亚太和拉美地区）有约90%的门店在营业。不过，尽管实体店开业，由于新冠疫情的防疫措施，实体零售流量继续逐年下降，部分被较高的转化率所抵消。
大赛停摆后，耐克体育营销业务缩减
耐克在财报中表示，新财季中净收入15亿美元同比增长11％，主要是因为销售和管理费用的减少抵消了毛利率和收入的下降。财报显示，耐克的销售和管理费用下降11％，至30亿美元。
这不由让人联想到耐克前段时间大幅裁员的举措。前不久，耐克发布公告称将在俄勒冈州的全球总部永久性裁员至少500名员工，其中包括耐克企业领导团队成员和一些相应的行政助理，同时耐克关闭了位于美国亚利桑那州的工厂。
值得注意的是，这一轮裁员潮中，耐克体育营销部门失去不少悍将。在耐克田径运动市场部门工作三十多年的部门负责人John Capriotti前不久宣布提前退休，同时离开的还有两名田径体育营销高级副总裁、北美体育营销总监。
众所周知，耐克自成立以来一直在大力赞助体育赛事，特别是田径运动，耐克创始人菲尔·奈特及其联合创始人比尔·鲍尔曼都是这项运动的簇拥者。耐克曾为美国田径运动会提供了价值超过4亿美元的赞助协议，并约定双方合作至2040年；耐克还赞助了三个俄勒冈远程精英训练团体；与其他赞助商相比，耐克与诸多田径运动员都签署了代言合同。
然而随着新冠疫情愈演愈烈，大型体育赛事停摆，特别是马拉松赛事，几乎达到了全球“全年无马”的状态，就连耐克一直大力支持的美洲唯一的钻石联赛赛事Prefontaine Classic（或缩写为PreClassic）也被迫宣布取消。
耐克一直大力支持PrefontaineClassic赛事
这些变化给耐克造成了极大打击，也促使耐克缩减了在体育营销业务方面的投入。财报显示，新财季中，耐克的需求创造成本仅为6.77亿美元，同比下降了33％，这主要是由于体育赛事被推迟或取消而导致的营销支出减少。耐克表示，这一部分被压缩的支出被转移至支持数字化营销发展。
后疫情时代，国际运动品牌借机扩大市场份额
业绩的强劲复苏并不代表着耐克完全摆脱了疫情“黑天鹅”的影响。财报显示，耐克依旧存在“库存过高”的压力。目前阶段耐克的库存为67亿美元，较上年同期增长15％，较上一季度下降9％。
耐克表示，库存过高是因为大量实体店关门和全球批发出货量减少而导致的2020财年第四季度库存过剩。耐克预计未来几个月商品价格将提高，但降价活动仍将增加。目前耐克正在发力女装市场，新冠疫情以来，耐克女装部门扩大了200%，不久前耐克还推出了“孕妇系列”。
耐克推出孕妇系列
整体来看，因为居家健身风潮，运动服饰行情正在好转。美国商务部最新数据显示，服装和服装配饰商店以及百货商店仍然是受影响最严重的地区，8月的销售额分别下降了20％和17％。相比之下，体育用品等品类的零售额却呈现增长趋势。
这其中，数字渠道销售显然功不可没。阿迪达斯在今年8月表示，凭借数字销售预计其本季度的销售将“大幅改善”。露露柠檬也是如此，刚刚过去的第二季度中，其电商业务销售额升至5.534亿美元，与去年同期相比增幅达到155%。
业绩加速回暖的同时，这些品牌巨头们也意识到此时正是加速“扩张”的时机。Lululemon不久前宣布计划以5亿美元收购互动健身初创公司Mirror。耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）也表示，由于业内许多人都将重点放在“生存”上，这使得耐克可以“继续进攻”从而获取更多的市场份额，“这是强者可以变得更强的时期。”
