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营收利润双降市值却逼近800亿港元,李宁三十而立韧性强

体育大生意

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文|陈曾义

体育大生意记者

8月14日,李宁率先发布国产运动品牌中期业绩:集团收入61.81亿元,毛利为30.57亿。尽管销售收入未达到预期目标,但考虑到上半年遭受疫情严重冲击,李宁收入和毛利仅轻微下降1.2%和1.6%,核心业务净利润甚至逆势增长21.7%达6.83亿元,这份成绩单仍堪称完美,充分展现品牌韧性。

受此影响,李宁股价开盘一度大涨10.7%,799亿港币总市值刷新历史,截至收盘,李宁最新股价为31.55港元涨8.42%,市值780.7亿港元。在财报发布会上,董事长李宁表示这得益于上半年积极推行有效的内外部管控。在疫情仍存在不确定性的情况下,李宁下半年将抓紧做好这三件事:一是继续开源节流,做好费用管理;二是稳步推进去库存,控制经营风险;三是持续提升经营效率。

开源节流,净利逆势增长21.7%

在严重的疫情面前,企业经营受到冲击在所难免,特别是对于依赖线下场景的体育运动品牌而言更为明显。近年来,李宁持续发力一二线城市,开设高效直营大店,但受到疫情影响,上半年人流大幅下降,导致线下零售终端直接经营销售收入下降约24%,李宁整体线下渠道(包括零售及批发)最终录得10%-20%低段下降。

李宁2018-2020上半年营收情况

在这种情况下,李宁首先要做的便是严格控制成本及费用。据了解,集团上半年行政开支为3.46亿元,较去年同期的4.51亿元实现大幅下降。减少的费用主要包括管理人员的奖金开支,咨询费开支、差旅成本等。“针对每一项费用进行重新评估及调整,进行了相应的费用控制。”李宁公司联席CEO钱炜先生告诉媒体。此外,受益于部分店铺租金减免等因素,上半年经销开支较上年同期下降7470万元。在开源方面,李宁积极拓展线上线下各个渠道,抓住每一个生意机会,实现生意机会最大化。

李宁产品

因此,尽管收入和毛利下降,李宁1-6月的净利润依然达到6.83亿元,相较去年核心业务5.61亿元的净利润(扣除上年同期一次性与经营无关的损益),同比上升21.7%,净利率上涨至11.1%。受惠于强劲毛利及成本控制,李宁中期业绩高出原预期,多家机构给予“买入”评级。

“下半年,疫情的不稳定性会依然存在,成为常态化现象。”钱炜表示,公司会慎重严谨的针对疫情的不稳定性做好最充分的准备,在积极创造生意机会的同时,继续严格控制各项费用。

拒绝打折价格战,动态管理库存保证

对于体育运动品牌来说,疫情带来的一大难题在于库存。2008年北京奥运会之后的库存危机曾让运动品牌们深陷泥淖,李宁更是因此元气大伤,因此如何有效、有节奏地去控制库存是李宁今年工作的一个关键。财报数据显示,上半年李宁旧品存货消化放缓,存货原值有所增加,渠道库存录得10%-20%低段增长,新品售罄率下降约5个百分点。

“库存管控是我们的重中之重,但我们不想对库存管理进行‘一刀切’,也就是不想用完全忽视毛利率的处理方式。”钱炜坦言,上半年运动品牌竞争比较激烈,不少品牌采取了较大的折扣力度处理库存积压,下半年的疫情依然还会具备很多不确定性。

李宁今年签约了华晨宇

“我们最终的判断不是说别家折扣打多少,我们就打多少,或者人家不打折,我们也不打折。”钱炜表示,公司会对库存进行动态管理,根据库存的变化与折扣率进行有机结合,在保证库存得到有效的控制的同时,尽可能改善毛利率。“我们希望公司的经营效率相比去年有所提升,力争整体净利润率达到10.5%以上。”他补充。

尽管上半年行业零售环境面临促销压力,但李宁平均件单价仍取得低单位数增长,显示了品牌韧性。另外在李宁5大核心品类中,运动时尚表现抢眼,是唯一零售流水正向增长的,增幅达12%,目前运动生活类占比已经达到37%,稳居第一。钱炜还告诉体育大生意,尽管今年由于疫情李宁无法像往常那样参加国际时装周,但会尝试创新营销方式方法,带给消费者更好的体验。

运动时尚对李宁越来越重要

由于下半年零售市场的不确定性,李宁并未对于公司收入和流水增长设定目标。钱炜透露,在疫情基本得到控制后,市场在5月份大幅回暖,但是6月份局部性疫情复发,又带来非常大的不确定性和起伏性,因此李宁要做好可能出现不同情况的应对准备工作。

六方面提升效率,李宁电商会员增长600万

如果说严格成本管控和去库存都是非常时期的非常之举,那么提升效率则是李宁近来年持续探索和反复强调的。特别是新任CEO上任后,明确提出将可持续性发展和可持续性提高盈利能力作为企业变革的方向,在聚焦消费者,聚焦市场,聚焦商品与卖场的同时,追求在商品运营,库存,店铺运营,渠道,成本及组织架构六个方面效率的提升。疫情之后,李宁更加坚定了决心。

以店铺数量为例,截至2020年6月底,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5973个,相较上半年减少476个,其中批发业务减少423个;李宁YOUNG销售点数量共计1010个,减少91个。虽然加快了关店的节奏会对流水增长产生负面影响,但李宁表示,会加快关闭低效、亏损店铺,并对新开店进行慎重评估,确保店铺质量,坚持以单店效率为基础的渠道布局。“即便如此,在与去年同比渠道数量下降的前提下,我们的整体营业面积及单店平均面积均有10%以上的增长。”钱炜强调。

李宁拉萨万达广场店本月开业

供应链方面,李宁加快整合供应链系统,从分散到集中,跨部门、跨品类的进行全面管理。与去年同期相比,李宁供应商数量减少30%以上,主要是减少规模小、资源少、供给不稳定的供应商,优化现有核心供应商,同时引进、扩大优良资质的可持续性战略合作伙伴,提升商品供给能力。

电商占比稳步提升

做减法的同时,李宁也在做加法,比如对于电商业务,李宁持续加大投入,目前电商在各渠道收入中的占比已增至28%。为确保线上渠道的整合,李宁将分散在各部门、各品类的渠道统一归口至电商业务系统,同时进行有效的资源共享及在统一规则下的运营,提高效率,据体育大生意了解,今年以来李宁电商会员增长超600万。

今年是李宁品牌创立30周年,李宁在年初提出6大战略打造肌肉型企业,而在疫情面前,“肌肉”的成色将被充分检验。

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