鼓舞跑者更“持久” 杰士邦借势马拉松下了一盘电商大棋

双关性营销互动

赛事现场，穿着“越投入、越热爱”标语黄色T恤的杰士邦小分队颇为抢眼。一部分成员亲身投入到比赛中，包括戴着“兔子”头饰的杰士邦跑团。一部分成员驻扎在赛道旁的杰士邦专设补给站。只见补给站旌旗飘扬，告诉大家怎样“找到组织”。跑者可以在此补充杰士邦特别设计的“JJ香蕉”，并带走“黄金持久”的祝福。

黄金持久产品

“黄金持久”是杰士邦当下热卖的一款产品，赛前的展会上，杰士邦同样围绕“持久”做文章。杰士邦把自己的展位命名为“持久游戏厅”，内有三个游戏区。“持久操作台”是平板支撑的比拼区域；“姿势研发器”可体验VR游戏；“性感自拍屋” 有两面背景墙，一面印着串连兰州地标的跑步路线，一面写有“大汗淋漓”“一阵抽搐”等同时适用于杰士邦使用场合和跑步场合的双关标语，供领装备的跑友拍照留念。参与者参与游戏互动之余，还可以去“福利区”领取“羞羞的奖品”。

持久、姿势、性感自拍……这些关键词既符合杰士邦产品的调性，同时与马拉松运动的特色相配。“持久”在马拉松运动中的意义毋庸赘言。“姿势”是与安全跑马、科学跑马、高效跑马相关的学问，正确的跑姿令跑者节省体力、提高效率乃至减少伤病。“自拍”则向来是跑者的重要“仪式”。拍起跑、拍奖牌、拍沿途风景，这一套流程充实了跑马愉悦身心的体验，加强了跑者的自我认同感。跑步路上的风光独好，正是属于马拉松运动的“性感”。

杰士邦亮相兰州的马拉松赛事，是其与阿里体育合作内容的一部分，阿里体育在多项马拉松赛事期间通过支付宝及淘宝APP推出“数字马拉松”，传递“线上玩，线下跑”的理念，为跑者以及更广大观众带来新的运动体验。只要在指定时间通过游戏完成积累步数的任务，数字马拉松的参与者就可以获得多种电商优惠。

杰士邦“持久游戏厅”

随着兰州迎来马拉松大赛，阿里体育循例推出兰州主题的数字马拉松。除了电商优惠外，本次顺利抵达数字马拉松终点的玩家，更参与瓜分了20万元的终点奖池。而赛事当天在优酷观看赛事直播，同样有机会领取各种优惠券和奖品。

杰士邦是兰州主题数字马拉松的合作品牌之一。在数字马拉松的兰州地图上移动到黄河索道的玩家，将获得杰士邦官方旗舰店的优惠券。为了推广数字马拉松，阿里体育邀请合作伙伴共同参与线下展会，介绍参与数字马拉松的多种福利。杰士邦受邀其中，最终以线上合作、线下互动的形式，成为本次数字马拉松营销的重要组成部分。

马拉松营销目标调整

杰士邦近年来积极投入体育营销，其中最耀眼的场景当数篮球场。通过与腾讯NBA直播的联合营销，当中包括多位NBA名嘴解说的三寸不烂之舌渲染，杰士邦成为国内篮球迷津津乐道的场外花边。在微博搜索框输入“杰士邦”三个字，系统甚至自动联想出“王猛 杰士邦”的搜索推荐（在直播节目中，王猛经常担任杰士邦广告的口播者），足见杰士邦相关营销之深入人心。

杰士邦沿途为跑者送上“黄金持久”祝福

而篮球并非杰士邦唯一的体育营销战场。2015年中国马拉松赛事井喷式爆发，杰士邦与其吉祥物“JJ”也常出没在各地的路跑赛场上。而随着杰士邦体育营销的经验日渐丰富，杰士邦逐渐不满足于单纯的品牌曝光。

这就有了杰士邦今年与阿里体系的两次合作。4月在武汉，杰士邦携手阿里健康大药房，后者是阿里旗下的阿里健康打造的医药电商平台。赛前的展会上，阿里健康大药房与杰士邦共同亮相，进行联合品牌展示。“持久游戏厅”首次亮相马拉松赛事相关场合。5月在兰州，杰士邦转为与阿里体育合作，以参与数字马拉松的名义展开连串线上线下互动。

今年的两次马拉松营销，杰士邦与电商进行了深度的捆绑。过去杰士邦亮相马拉松场合时，多以品牌展示出现。每场赛事可直接触及数万跑者，自然是上佳的品牌曝光场景。高强度的品牌曝光、巧心思的互动环节构建出品牌热度，而品牌热度赛后可转化为销售热度，这是杰士邦过去参与马拉松营销的基本思路。

跑者在“持久操作台”比试平板支撑

然而，对于“防护产品”来说，马拉松赛事是否只是一个品牌塑造的渠道？杰士邦试图寻找更多的答案，电商成为其中一个方向。电商大大延伸了杰士邦的营销场景：从时间上来说，赛事现场营销只能在比赛相关时段中进行，而电商营销有更长的周期；从空间上来说，赛事现场营销接触的受众仅为赛场的参赛者/观众，而电商营销面对无地域限制的所有网民。因此，如果有一条畅通的电商渠道，能以马拉松赛事为契机接触广大受众，杰士邦马拉松营销的品牌效益和销售效益双丰收，就不是一场空想。

今年短期内两度与“阿里系”在马拉松领域的合作，成为杰士邦在这一条道路上的新探索。展会上的展位、互动区，发挥着固有的品牌塑造作用；而阿里系线上的马拉松营销活动，则为杰士邦打造了以马拉松为主题的新销路，令杰士邦“借势”而上，找到销量突破的空间。

电商渠道效益飞涨

电商除了是杰士邦在马拉松营销中收获销量实利的答案，也是其产品整体增加销量和销售额的答案。

尽管年轻人不再是“谈性色变”的一代、消费“防护产品”时远没有上一辈人那样“遮遮掩掩”，但产品的使用场景始终具有私密性。假如非面对面交易的渠道足够便捷，更多人会愿意选择这种方式，因为非面对面给人以“更保留隐私”的心理印象。

跑者大大方方晒“福利”

国内发达的电商体系，令非面对面交易高度日常化。通过电商渠道购买“防护产品”同样成为越来越多消费者的选择。尤其是在电商平台力推各种线上购物专题活动时，消费者争相囤积高折扣产品，令各大品牌的销量、销售额双创高峰。

顺应这一形势，杰士邦在电商领域也发力凶猛。其中多场有代表性的体育营销操作，最终都指向电商渠道。最经典的是杰士邦结合去年NBA新赛季揭幕与京东双十一开启两大热点，在腾讯NBA直播节目中首发新品，呼吁球迷登录京东抢购。

去年俄罗斯世界杯期间，杰士邦发起以“拼薄下半场”为主题的足球营销。这一时期，杰士邦在电商平台力推其足球主题产品“零感足球礼盒”。世界杯过后、五大联赛进行时，杰士邦又参与到与苏宁集团旗下PP体育的足球营销活动“上PP体育过足球瘾”中。

阿里体育推出数字马拉松

到了马拉松营销的舞台，杰士邦的主力合作对象则是阿里巴巴。至此，杰士邦从三个有代表性的体育项目切入，与国内三大电商渠道分别联手，全面覆盖不同平台、不同爱好的用户。

电商的迅猛发展，强化了杰士邦挖掘电商渠道能量的决心；而一连串指向电商平台的体育营销操作，又反过来提振了杰士邦在电商的销售表现。据体育大生意了解，2018年杰士邦在电商渠道的产品销量，已经占据公司近半销量。

三角营销框架

杰士邦的体育营销策划，能顺利地把消费者导流到电商平台上增加销量，背后有另一大形势支持：电商平台本身对体育营销的热衷。

对于电商平台来说，日益庞大的体育消费市场，意味着巨大的流量价值。各大电商平台都在积极展开体育营销，期待将体育迷进行各种体育体验的热情，转化为实行电商消费的热情。

以阿里体育的数字马拉松为例，这一活动具有鼓励大众参与运动的意义，是阿里体育在全民运动领域的一次探索。只要“积累步数”便能赢取琳琅满目的生活优惠，包括飞猪的酒店礼包、高德导航的打车券、淘宝的购物津贴、饿了么的外卖红包，以及多个品牌的优惠券。这种玩法吸引更多人从“实惠”目的出发，参与到一股运动热潮当中。

杰士邦通过与阿里体育合作，力推电商渠道

与此同时，数字马拉松也引导运动爱好者更积极地进行电商消费。跑者在跑真正的马拉松同时参与数字马拉松，收获多种电商优惠。“不花白不花”，跑者同样将展开其消费行为。最终，普通大众与跑者都被刺激消费，阿里巴巴的电商表现又迎来一波“小高潮”。

电商对体育营销的热情，与杰士邦对电商渠道的重视，令杰士邦、电商、体育三个概念之间形成了一个三角营销模型：杰士邦展开体育营销，既有品牌宣传考虑，同时也希望得到销售效益，而销售的重点平台在电商；电商看好体育人群的消费，大力投入体育营销，因此也乐于与愿意加入体育营销行列的杰士邦深入合作；体育面向的受众群体极其巨大，各行各业都希望分到“体育大生意”的蛋糕，其中引来了杰士邦和电商的青睐。

在该模型的“三角形稳定性”支持下，杰士邦尝到了更多的体育营销甜头。马拉松赛事是否只是一个品牌塑造的渠道？杰士邦对答案更是心里有数：当跑者欢欢喜喜地造访杰士邦展位、带走纪念品时，杰士邦一如既往地拉升了品牌美誉；当数字马拉松的参与者“喜提”杰士邦优惠时，杰士邦的电商店铺又迎来一批新消费者。

【本文来自微信公众号“体育大生意”】