“营销红绿灯”是体育大生意在世界杯期间推出的特别栏目之一。“营销”是体育大生意始终关注的产业话题。每逢世界杯，商家各出奇谋，誓要借势宣传，乘势掘金。然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何？有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”？哪些品牌已经“越位”侵权？
文|黄诗旋
体育大生意记者
在可口可乐的世界杯营销规划中，没有出现过“冰岛地区可口可乐广告风靡中国”这样的宏伟蓝图，就像在冰岛国门、兼职导演哈尔多松的剧本中，没有出现过“世界杯赛场扑出梅西的点球”这一幕一样。
在小组赛首轮阿根廷1-1战平冰岛比赛的第63分钟，梅西站上12码，正当所有人都认为胜利的天平倾向了阿根廷一方时，他却只踢出一个力度、角度均没有难度的点球，被冰岛门将哈尔多松成功挡下，最终双方1-1握手言和。赛后，哈尔多松成为了本场比赛的最佳球员。中国香港著名歌星，在俄罗斯开幕式就被人“活捉”的陈奕迅成为了颁奖嘉宾。
陈奕迅为哈尔多松颁奖
事实上，梅西罚丢点球并不算什么大新闻。据统计，梅西在职业生涯中共罚点球107个，踢丢了23次，得分率仅为76%。在国家队中，梅西21次点球踢丢4次，包括2016年美洲杯决赛的点球大战，阿根廷也因此败北收获亚军。
梅西没有像制霸“双牙之争”的C罗那样在世界杯首战就书写自己的传奇故事，却也用自己的方式“缔造”了另一个“传奇”，那就是捧红了扑出他点球的门将，汉纳斯·索尔·哈尔多松。但这并不是哈尔多松的首度走红，早在2016年欧洲杯小组赛，哈尔多松就接连扑出格雷罗的推射和C罗的头球，在冰岛人欧洲杯首秀上，让葡萄牙巨星C罗甘当了绿叶、成为了配角。
C罗与哈尔多松
哈尔多松的中间名是“索尔”，也是北欧神话、《复仇者联盟》中雷霆与力量之神的名字，在巨人面前因为骁勇善战而闻名。面对梅西、C罗这两大足坛巨人，哈尔多松的雷神之锤铸成了铜墙铁壁，成为了笑到最后的人。而哈尔多松更为人所称道的角色，则是兼职导演，他在互联网电影资料库（IMBD）上甚至有作为导演的个人主页。
兼职导演哈尔多松
在出征世界杯前，哈尔多松受邀为可口可乐拍摄冰岛地区的世界杯广告，这支广告也在比赛赛后霸屏了社交媒体。这支冰岛语题为“Samen”，中文意译为“一起”的广告片，以冰岛队在2016年欧洲杯闻名世界的“维京狮吼”为主线，融入冰雪、渔船、壮汉、摇滚乐队等冰岛元素，放置在冰岛壮美自然风光和温馨风土人情的大背景下，讲述了冰岛国家队出征世界杯的故事。节奏随着BGM叙述愈来愈快，当观众的肾上腺素积累到极致时，是可口可乐和球员拔脚怒射交替的画面。
扑出梅西点球的冰岛门将哈尔多松厉害！他导演可口可乐世界杯广告
冰岛可口可乐广告
在可口可乐的YouTube官方账号下，这则广告目前的观看次数已经达到了78万，比冰岛全国人口34万的2倍还要多。而这则广告在中国地区的传播就显得更加魔幻了。哈尔多松官方推特最新的推文下面，评论、转发、点赞数分别为50、346和746。但在中国，他的个人微博账号下面的这三个数据分别是5686、10454、19531！他的微博粉丝数量也从数百暴增至2.6万。而几十个账号都在微博上发布了可口可乐的这则广告片，观看数据最多的甚至达到了1034万，累积观看数据或破亿。
微博页面截图
可口可乐是世界杯顶级赞助商，彭博社认为，这一级别赞助商金额为1.5亿美元。除此之外，可口可乐还赞助了15支国家队征战世界杯，在所有的赞助品牌中排名榜首。哈尔多松意外走红帮助可口可乐风靡中国社交媒体，是只有命运才能安排的剧本，但也是可口可乐细心布局、准备、经营后的合理结果。毕竟，常规的赞助、广告投放是体育营销中基石一般的环节，而意外事件导致“病毒式”的传播和风靡，则是可口可乐精心布局背后的额外奖励了。
与哈尔多松执导的可口可乐广告一同走红的，还有被PS的梅西蒙牛广告的截图。正如你无数次在电视中看到的那样，梅西身穿蓝色的短袖躺在绿茵场上，只是台词从“我，里奥梅西，曾经不被看好”变成了“我是梅西，现在慌的一比”。被娱乐至上的社交网络解构虽然无伤大雅，也一定程度迎合了受众口味，但这样的恶搞对于致力讲述“自然力量，天生要强”故事的蒙牛来说，却并不是什么好消息。
梅西&蒙牛广告被恶搞
不仅仅与此，蒙牛对梅西的文案一定程度传达了企业理念，但与梅西的个人故事“风马牛不相及”。广告片中，梅西的过往片段，包括压力、冲突、失败、伤痛等一帧一帧出现，但随后梅西站了起来，广告片整体节奏跟着转变，最终引出“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语。
众所周知，梅西是一名天赋型球员。比之C罗广为流传的汗水故事，梅西的成功更像是上天的眷顾。他就像一块价值连城的宝玉，能工巧匠细心雕琢，终于成就出举世无双的艺术品。他有一位让大地和蓝天一起狂欢的南美母亲，而欧洲父亲只是让应该闪光的金子更加闪亮。所以在足坛所有的球星中，梅西就该是“天生强大”的那个，却不是“天生要强”的那个。维埃拉曾经表示：“如果你只看梅西在训练中的表现，你根本想象不到他会是世界最佳球员。这很正常，因为他就是天才，他根本不需要训练。”
天才球员梅西
蒙牛是FIFA世界杯第二级赞助商，耗资5000万美元，甚至在采访中曾表示愿意拿出20亿来做世界杯营销。从央视此前广告认购来看，蒙牛在央视的投放耗资近5亿。体育大生意曾在开幕式过后盘点过FIFA七家中国赞助商的营销策略，从目前的这两个案例来看，蒙牛的这20亿花费性价比还有待检验。
注：本文图片来源网络
【本文来自微信公众号“体育大生意”】
