来源： 歌舒 互联网十体育
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作者 | 歌舒
不论是奥运会、世界杯，还是NBA、F1，在过去70年，体育赛事之所以能在全球大行其道，电视的普及首当其功。从这个角度来说，那些身处互联网时代，但在传播思维上仍抱残守缺的体育公司，其衰落也许只是时间问题。
2016年，新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在接受媒体采访时，有记者问：新浪体育还有NBA的版权吗？魏江雷摇头。
记者又问，那中超呢？魏江雷再次摇头。
“那英超呢？”魏江雷第三次摇头。
“噢！”记者一脸失望。
“当时场面有些尴尬，”说起那天记者会的情形，魏江雷这样总结，“记者们可能在想，新浪体育什么版权都没有，还有什么可问的。”
为了打破尴尬，魏江雷讲了一个笑话。
“你们看过《蜡笔小新》吗？”魏江雷问。
众人点头。
小新的妈妈要做火锅，让小新去买豆腐和白菜。到了店里，小新问老板：“有豆腐吗？”老板摇头。
“那白菜呢？”老板又摇头。
小新嘟囔着：“豆腐、白菜都没有，你开什么店嘛。”
老板回答：“我是一家鱼店啊。”
“如果新浪体育是一家体育视频网站，我们在2016年就死了，”魏江雷说，“但新浪体育不是。”
5X5足金联赛
“疯狂”吸金2000万
2018年初，魏江雷给新浪体育5X5足金联赛定下的招商规模，是不低于800万。
“当时觉得压力山大，”项目负责人说，“没想到，后来超过2000万。”
东风风神、雅迪两大千万级赞助商的到来，使新浪体育在2018年将5X5足金系列赛事的规模，做成了行业第一。
43座城市、4.1万人参与、18亿总微博话题量、1.5亿站内视频播放量（不含第三方视频网站播放量），新浪5X5足金赛事在第三个年头，用这样一组数据回答了两年前那位记者的一声“噢”。
“今年是足球大年，因为有世界杯。”魏江雷在总结新浪5X5足金赛事今年取得的成绩时，充分肯定了客观原因。
作为世界杯亚洲区区域赞助商，雅迪需要在世界杯期间，在国内同步进行线上、线下的市场营销，新浪体育5X5足金精英赛，最终成为雅迪的合作对象。
“世界杯期间，我们为雅迪量身打造了足金精英赛。”魏江雷说，通过这一赛事，雅迪完成了精准定位目标客户、企业品牌整体推广等一系列目标。
18座城市的赛事举办、4座城市的嘉年华活动、8亿微博话题量，短短一个月，基于新浪体育强大的赛事执行力与赛事影响力，雅迪国内世界杯营销，大获成功。
与雅迪冠名足金精英赛不同，东风风神冠名的5X5足金联赛，赛事周期从今年5月一直持续到11月，赛事在北京、石家庄、武汉、广州等25个城市设立分站赛，超过3200支队伍、3.2万人参与到赛事中。
在打造5X5足金联赛中，新浪体育注重当地文化特色、特殊时间节点等与赛事的结合。例如，郑州“世界杯观赛夜”、重庆“街舞季”、武汉“开学季”、以及苏州“美食季”。一系列线下主题活动为前来参加、观看比赛的足球爱好者带来了“体育+娱乐”式体验，同时也为赞助商东风风神“品牌定位年轻化、营销年轻化、沟通年轻化”的冠名诉求，提供了绝佳体育营销场景。
“每一场赛事都紧密配合风神所需要的宣传节奏，围绕足球主题植入品牌形象。”魏江雷介绍说，5X5足金联赛总决赛，正值广州国际车展，于是总决赛新闻发布会干脆搬到了东风风神的车展展台。
东风乘用车公司副总经理颜宏斌在发布会现场直言，新浪5X5足金联赛不仅是一项足球赛事，更将不同文化融入其中，“它既是一场全民狂欢的盛宴，更为热爱足球的人们提供了一个展现自我的舞台”。
“有的体育公司办比赛，会更多聚焦赛事输赢，”魏江雷说，“新浪体育不是，我们做任何一项体育赛事的初衷，都是为了推广这项运动。”
在他看来，办赛事的目的不清，是当下许多体育公司无法实现商业价值（盈利）的根本原因。只有让更多人参与到赛事中，赛事才具备商业价值，而只有具备商业价值的赛事，才能吸引到以东风风神、雅迪等为代表的赞助商。
“国内的业余足球赛事，没有比新浪5X5足金联赛规模更大的，它的赛事回报，自然也非其他的赛事可比。”事实是，新浪5X5足金赛事在举办第三年，就吸引到了多家千万级赞助商。
商业逻辑
从篮球3X3黄金联赛、足球5X5足金联赛，到冰球、滑雪、健美、马术，再到攀岩、击剑、智力运动会等9个项目的赛事举办，自2015年魏江雷坐镇新浪体育，打造自主IP赛事就成为新浪体育的主旋律。
即使在发展体育产业上升到国家战略地位的今天，新浪体育打造自主IP赛事看上去，依然犹如在钢丝绳上跳舞。
2014年前，举办赛事多为政府行为，民间鲜有介入其中的成功案例。2014年后，商业和群众性体育赛事的审批权虽然放开，但依靠举办赛事实现盈利的，屈指可数。基于此，业界有一种声音，认为新浪体育的“黑马”成色不足，极有可能最后是竹篮打水。
可魏江雷不这么看。
2015年才涉足体育行业的魏江雷，有着传统体育人先天缺少的优势：体育行业墨守成规的思维模式，在他身上不起作用。这让他在如何打造赛事、打造哪些项目的赛事上，比其他人拥有更多的想象空间和行动勇气。
首当其冲是他对赛事外部环境发生变化这一形势的捕捉和应对。曾经，得益于电视的推广，世界杯、奥运会、NBA等一系列赛事IP借势而起，成为全球体育赞助商追逐的对象。互联网时代的到来，大大削弱了电视在赛事推广、人群覆盖层面的优势。千禧年后出生的新生代，更喜欢通过电脑、手机等移动互联网设备获取资讯。这种转变，资深体育行业人士也感受到了，只是这些人缺乏应对手段。
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魏江雷的做法是向兴起于互联网的娱乐、综艺节目看齐。以《中国新说唱》为例，节目一季16期，每期正片播放量2亿，全部正片播放量32亿，加上片头、片尾、花絮等视频，这一档节目视频总播放量150亿。在微博话题端，《中国新说唱》相关总话题量超过130亿。
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“这样的数据，使《中国新说唱》的冠名费从1.4亿元涨到了2.5亿元，”魏江雷说，“赞助商为什么愿意花这笔钱？因为这档节目的曝光量是‘双百亿’的。”
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“商业型体育赛事在招商方面难以企及娱乐节目的根本原因，在于赛事本身无法提供赞助商所需要的品牌传播力度。”魏江雷认为，这是现下体育公司无法盈利的直接原因。
基于这一点，新浪体育确立了线上+线下的赛事推广战略。线下，新浪体育不断扩展赛事规模，在国内众多城市举办系列赛事。线上，新浪体育聚焦赛事视频和话题量的积累和传播。
以5X5足金联赛为例，目前国内已知的业余足球赛事大约有20个，但没有一个能像新浪体育一般，一年将赛事落地43座城市。在线上，5X5足金联赛视频播放总量（含第三方视频网站）达到2亿，微博话题量18亿，同样是其他足球赛事无法企及的。所以，这些赛事吸引不来赞助商，最后大多自生自灭了。
“没有赞助商的比赛没有灵魂。”在不同场合，魏江雷曾反复重申这句话，大数据是最有力的佐证。
在确立了新传播途径后，接下来新浪体育要面对赛事形式的选择。
在篮球领域，魏江雷选择了3X3，足球领域选择了5X5，貌似随意之举的背后隐藏着传播途径转变之后的因果关系。
过去，观众在电视机前观看赛事，电视屏幕的尺寸、转播机位的数量，使传统5人制篮球、11人制足球画面，能清晰地呈现在观众面前。
“但现在不同了，观众们更多是通过手机或平板电脑观看赛事。”手机、平板的屏幕尺寸，使5人制篮球、11人制足球的画面，如果以全景方式展现，“呈现效果将非常差，因为屏幕太小了，观众看不清楚场上发生了什么。”
但3X3篮球、5X5足球能避免这种问题。场地尺寸的缩减，使画面更聚焦，观众们能清楚地捕捉到赛事画面。
“对裁判也有利。”魏江雷说，11人制足球场地大，裁判判罚时会发生漏判、误判，但5X5足球赛场，裁判可以清楚地看到场上发生的一切。
新的传播途径、新的赛事形式为新浪体育自主IP赛事吸引赞助商铺平了道路。不过，魏江雷认为还不够，他表示，如何将赞助商品牌与赛事本身有机结合，是关键中的关键。
“过去办赛，赞助商总会期望能在合同外增加额外权益，许多赛事公司会持否定意见，赛事公司会认为，我已经做了一，二，三，你不能再要求四，五，六。”新浪体育的做法是反其道而行之，不但满足赞助商合同权益中的一、二、三，在赛事执行现场，还会主动为赞助商增加额外的四、五、六权益。
“这其实是思维角度转换的问题，增加额外的赞助商权益，只会让赛事的推广和传播更有力度，为什么不做？”魏江雷说。
2018年5X5足金联赛揭幕战在兰州打响，冠名赞助商东风风神原本只提供一辆现场展示用车，但比赛是在四块儿场地同时进行，新浪体育与东风风神紧急磋商，建议对方另调三辆展示用车，确保每一块比赛场地前都有展品。这个要求其实不在合同内，但新浪体育的做法赢得了东风风神的赞誉。
“作为商业赛事，很多人认为价值在于举办时间的长短，这种是片面的认知，”魏江雷说，“对于赞助商来说，商业赛事的价值在于它究竟能为赞助商提供多少曝光和宣传机会。”
漂亮转身，站在浪尖
1984年，改革开放的深化，让买卖电脑不再需要政府批文，任何企业、个人都可以从国外拿产品代理到国内销售。
“1984年是以PC机、房地产为代表的行业的风口，联想、万科的崛起始于那一年。”魏江雷说。
2014年10月，国务院46号文件的发布，使体育产业成为又一个风口。
“我很幸运，2015年时进入了这个行业。”从一个充分竞争的行业，来到一个不充分竞争的行业，魏江雷机会很大。
“当年做电脑、做手机时的策略、手段，完全可以拿到这个行业来复制。”魏江雷认为，这是个在体育产业中诞生联想、万科的时代。
篮球3X3黄金联赛、足球5X5足金联赛、马术、攀岩、滑雪……新浪体育自主IP赛事版图在一步步扩大。
“不论做什么，我们都能做到这个项目里的NO.1，”魏江雷自信地说，“因为之前没人做过。”
基于对商业赛事的独到理解，新浪体育2018年全面丰收，5X5足金联赛实现盈利，今年新开辟的马术、滑雪等其他赛事也纷纷实现盈利。
站在体育产业的风口，新浪体育成功完成了从赛事版权购买到自主赛事IP打造的漂亮转身。这次转身，让新浪体育站在了浪尖。
魏江雷希望，中国能拥有1000家类似新浪体育的体育公司。“那么整个体育产业将被彻底激活。”魏江雷期待那一天快速到来。
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