「F1摩纳哥大奖赛和高考撞了，是看比赛还是准备高考？」这个周末，国内车迷在社媒上玩起了这样的梗。
话虽玩笑，可从某种程度上也是当下F1、乃至整个赛车运动关注度升温的体现。
金·卡戴珊亮相，让赛事导播团队抓住了流量，在排位赛给了总计不少于10秒的直播画面；谷爱凌赛后给取得杆位的安东内利颁奖，也让中国车迷感到惊喜。赛道上，车手摩拳擦掌；赛道外，赞助商们也想尽办法放大这项运动的价值。
运动品牌也不例外。
从彪马在摩纳哥大奖赛前为法拉利推出限定赛车服、帽子，到更早时候的日本大奖赛，阿迪达斯与Y-3联名推出的赛车系列服饰，再到F1之外，安踏合作张雪机车......赛车营销，正在成为越来越多运动品牌争夺的市场头部资源。
图源：PUMA
作为赛车运动的金字塔尖，F1自然是不少运动品牌在做赛车营销时，都期待合作的对象。这当中，彪马和阿迪达斯显然是大手笔投入的品牌。
彪马与赛车的联动合作渊源颇深，品牌从上世纪80年代就开始为一些车队提供赛车鞋服等装备，其爆款薄底鞋Speedcat正是由这一阶段的鞋款发展而来。
手握法拉利、迈凯伦、阿斯顿·马丁等围场头部车队合作资源，彪马在赛车营销上也拥有了更多的空间。双轨并行，以专业性提升品牌在核心人群中的影响力，再结合时尚潮流破圈辐射更广泛人群，是品牌在赛车营销上的核心叙事逻辑。
今年F1中国大奖赛期间，他们在上海西岸以「P房」为核心概念打造的沉浸式空间，就吸引了大量车迷前去打卡消费。
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阿迪达斯近年来在F1运动也投注了大量资源，先后赞助了奔驰和奥迪的F1车队，也有传言正与红牛车队洽谈合作事宜。
而在营销叙事上，阿迪达斯则将其竞速美学的品牌叙事与F1的速度感相结合，推出了一系列联名鞋服产品。
图源：adidas
自2017年自由媒体集团接手F1赛事以来，F1便积极拥抱社媒平台，并通过一系列文化传播渗透年轻群体，极大提升了赛事IP的影响力。
根据F1发布的2025赛季数据显示，其全球粉丝规模已达8.27亿，同比增长12%；35岁以下人群占比为43%，同比新增5100万；女性粉丝占比达42%，同比新增4300万。
从这组数据来看，F1正在逐渐脱离早前单纯的「精英叙事」，以更加接地气的姿态朝着年轻化、多样化的形象发展，在市场中不断渗透，拓展辐射人群。
这样的赛事气质转变，不仅为F1赢得了更多车迷，也吸引着运动品牌，乃至奢侈品牌争相闯入围场——2024年，LVMH宣布成为F1全球官方合作伙伴；不久前，Gucci更是直接宣布冠名Alpine车队，后者从2027赛季开始，将以「Gucci Racing Alpine Formula One Team」身份征战围场。
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F1这块「广告牌」虽好，可毕竟资源有限，对于后来者已经没有空间。
而在围场之外，车迷数量增长推动着整个赛车文化的广泛传播，也给品牌们打开了新的思路，将营销叙事和动作范围铺得更大。
除了F1，围绕整个赛车运动的产业链条和科技叙事，运动品牌还有不少文章可做。
比如，萨洛蒙不久前就与巴黎汽车生活方式品牌L’Art de L‘Automobile再次携手，推出了一系列服饰产品。其中，鞋子更是重头戏。
萨洛蒙与L’Art de L‘Automobile设计了一套配色方案，在S/Lab Phantasm 3与ACS Pro上，通过气动测绘技术，以暖色调标记空气阻力最大的区域，冷色调标记空气阻力最小的区域，以此直观地呈现空气动力学在萨洛蒙鞋款上的应用。
图源：Salomon
如此设计，是为了突出S/Lab Phantasm 3发布时着重宣传的卖点之一——空气动力学。
萨洛蒙在设计这一鞋款时，与瑞士空气动力学机构SWISS SIDE合作，通过风洞测试优化设计，理想状态下可降低16%-28%的空气阻力，并且通过运动员实测，证明这款跑鞋可使整体空气动力学阻力降低2.5%至3%。
不难看出，同样是借助赛车运动的理念，但萨洛蒙没有一味叠加赛车元素本身，而是将背后的风洞、空气动力学等与赛车密切相关的科技要素，与自身高性能竞速鞋款的技术突破关联起来，进行直观展示。
而随着运动品牌的赛车营销案例数量增加，各自选择的方向也开始多元化，不仅可以做偏潮流时尚的风格，偏科技应用的风格也是一种新思路。
但不管选择哪种思路，运动品牌与赛车圈层联动时，寻求的是品牌形象与IP的一种关联与投射，以更深层次的连接和共鸣来触动消费者。
毕竟，赛车运动的内核与运动品牌的精神诉求有共通之处——赛车运动离不开速度、冒险、刺激等标签，对于通过前沿科技实现自我突破有着极致追求，正如运动品牌不断地通过技术创新去提升产品性能，帮助运动员和爱好者们突破自身极限。
这种共通之处能让两者的受众产生共鸣，实现好的营销效果。
也正因如此，赛车运动「快」的内核，便成了一个值得运动品牌去经营和巩固的标签。
通过与赛车运动及圈层的关联，运动品牌能展示他们对于快的追求，一方面指向的是品牌自身在科技层面的积累与领先，另一方面也是在向消费者传递一种勇于尝试和突破的态度，拉升品牌调性。
图源：adidas Y-3
运动品牌的科技感和品牌调性，正借助赛车圈层与文化，得到具象化呈现。这样的操作，与此前行业热衷于通过航天科技背书、参与风洞测试等形式，来展现品牌的科技实力与产品性能，是一致的思路。
而当这样的营销案例越来越多，也为品牌们在赛车之外抢先开拓新的场景，提供了可以借鉴的思路。
运动品牌选择做赛车营销，不光是着眼于当下，也是在押宝未来。
虽然越是早入局、率先抢占赛车营销资源的运动品牌，越有机会抢占消费者心智，把握赛车营销的主动权和话语权。但赛车运动整体仍处在高速上升期，相较足球、篮球等传统大项来说，其仍有切入窗口、细分权益和营销空间可以挖掘。
而实际上，不光是赛车运动，随着越来越多小众运动的兴起，体育营销也呈现出去中心化的态势，不是只有足篮等大项才值得投资，有时候押宝一些正在崛起的运动，依靠赛事的热度和潮流风口，也能带动品牌的崛起。
比如早些年滑板运动的兴起，催生出Supreme和Vans等街头潮流品牌，不仅为品牌的产品风格定下基调，这项运动的参与者也成为了品牌的第一批消费者，为其日后的发展奠定基础。
图源：Supreme
正如体育营销机构Revolution首席创意官布莱恩·夸尔斯（Brian Quarles）在接受Modern Retail采访时所说，「体育能孕育出社群，当社群培育出来后，就会衍生出一种统一的审美倾向，我认为各个品牌和运动项目要深入挖掘这一点，因其潜力无限。」
从这一逻辑出发，对于运动品牌来说，热门的小众运动同样具备托举能力。
除此之外，「后来者」品牌需要警惕「错失恐惧症」的影响。简单来说，还是以赛车运动为例，赛道呈现出火爆的关注态势，部分品牌却错失了早期最佳的入局时机，后续反而需要投入更多的资源来弥补此前的缺位，匆忙之下最终效果仍无法保证。
对于运动品牌来说，营销布局的成功在于对市场发展趋势的洞察，同样在于品牌自身的积累。
运动品牌需要深挖自身历史与产品业务，通过对市场前沿趋势的判断，找到与时下热门运动项目相通的连接点，从而引发自身客群与运动受众的共鸣，借助赛道的风口属性，融入到更大的消费趋势中，持续推动生意发展。
