「DEAL」是懒熊体育推出的体育营销领域简报，多为半月一期，我们会精选当前行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。
这个周末，上海进入“F1时间”。作为全新技术规则时代开启后的第二站比赛，今年的中国大奖赛有了更多看点：凯迪拉克的加盟让围场首次迎来11支车队、22辆赛车的满员配置；奥迪则通过整合索伯车队，以厂队身份正式加入，与传统豪门形成全新的竞争格局。
赛场内引擎轰鸣，赛场外同样热闹。据久事体育介绍，本届F1中国大奖赛预计到场观赛观众将超过23万人次，创下近20年新高。其中境外观众占比14%，外省市观众占比74%。
放眼整个F1商业版图，这项运动近年的表现同样交出了一份亮眼答卷。2月26日，F1的2025年财报数据披露：年收入连续第五年增长，达到38.7亿美元，同比增长14%。这份亮眼成绩的背后，绕不开一个名字——自由媒体集团。
▲F1财报数据。
就在不到十年前，F1还深陷商业身份危机。
1968年，路特斯车队用金叶烟草涂装取代英国赛车绿，F1赛车第一次成为移动广告牌。随后三十年，烟草资本主导一切。巅峰时期，部分车队超过80%的预算来自单一烟草赞助。整个烟草时代，F1获得的赞助总价值约45亿美元。
2005年欧盟烟草广告禁令带来的剧烈冲击，让F1次年的整体赞助收入暴跌约2亿美元。尽管随后沃达丰、ING等电信和金融品牌填补了部分空缺，但F1始终未能找到清晰的商业路径。因此2017年初，美国自由媒体接手F1时，这项运动没有正式营销部门，没有统一数字战略，时任CEO还曾公开轻视年轻受众。
九年后的今天，一切已截然不同。F1年收入已增长近20亿美元，增幅160%。剔除疫情影响的2020赛季，自由媒体执掌期间，F1收入逐年攀升。据尼尔森体育3月发布的报告，F1累计总观众数达18.3亿，较2024年增长6.8%，创下五年新高。传统线性电视转播仍占总观众的75%以上，但网络流媒体平台的收视占比在过去五年近乎翻倍。
进一步拆分来看，F1核心营收增至30.9亿美元，收入构成分为：媒体版权（31.3%）、赛事推广（26.7%）和营销赞助（21.7%）以及其他收入。
媒体版权方面，其收入的持续增长背后有多重推力。《F1：狂飙飞车》电影在全球斩获超过5.5亿美元票房，尽管自由媒体从中分成的具体金额尚未披露，但公司首席会计官Brian Wendling在财报电话会上透露，该比例处于15%左右区间。与此同时，F1 TV的订阅收入也保持着稳定增长。
在全球转播版图中，最关键的信号来自美国。尽管2025年与ESPN的合作刚刚创下平均132万观众的收视纪录，F1仍决定在2026年转投苹果生态，以触达更多年轻群体。（延展阅读：F1移情苹果背后：7亿美金生意的机会与隐忧）为放大这一优势，苹果甚至与Netflix首次联手：加拿大大奖赛将在两大平台同步播出，最新一季F1纪录片《求生之路》也将登陆美国区Apple TV。
同样的逻辑也在巴西复制。F1拒绝了旗手传媒集团（Group Bandeirantes）每年1000万美元的报价，选择了出价更低（每年约800万美元）但覆盖更广的巴西环球电视台（Rede Globo）。后者为巴西最大传媒集团，其观众覆盖范围是Group Bandeirantes的两倍左右。正如Rede Globo体育频道总监Eduardo Gabbay所表示：“F1的目标是扩大报道规模。”
当然，巩固存量市场同样重要。2026年F1新签其他转播合作，包括巴尔干地区的Arena Sport、塞浦路斯的Omega Channel、墨西哥的特莱维萨集团、越南的军用电子电信集团Viettel。同时F1与澳大利亚Foxtel以年费约6000万澳元（4290万美元）完成续约，并将拉美及加勒比地区与ESPN的转播协议延长至2028年。
赛事推广方面，承办费用的上调是稳定的收入增长来源。加拿大、墨西哥城、迈阿密、奥斯汀、阿塞拜疆、摩纳哥等分站均在去年完成续约。全新的马德里大奖赛将在2026年亮相，承办方每年支付4800万欧元。
赞助方面，这是自由媒体收购F1后，赞助收入首次占核心业务收入比重超过20%。据安培分析公司 (Ampere Analysis)预测，2026年F1及各车队赞助总投入将突破30亿美元，同比增幅或达15%。
目前，F1官方拥有10家全球合作伙伴与34家各级别合作伙伴。而赞助收入的井喷，核心原因是F1新增大量合作伙伴。
2026年1月，渣打银行成为赛事官方财富管理合作伙伴与官方企业及投资银行合作伙伴，并将赞助F1学院（F1 Academy）；更早之前，美国最大的移动通信运营商T-Mobile与拉斯维加斯大奖赛的合作升级为F1区域5G创新合作伙伴。
最大的变化，则是Betway成为F1历史上首家官方博彩合作伙伴。3月5日，双方宣布签下多年合约，协议涵盖欧洲、中东、非洲以及加拿大和墨西哥等市场。值得注意的是，该合作并非独家协议，这意味着F1还将寻求签署更多区域合作伙伴，并计划在迈阿密大奖赛之前瞄准美国市场。此外，百事、迪士尼等消费生活方式品牌也在2025年集体入局。
车队层面的赞助市场同样火爆。据Off-Ball Logic报道，仅2024年，就有319个品牌达成340笔合作，总额20.4亿美元。《RacingNews365》调研显示，红牛车队与甲骨文的冠名合作是F1最具价值的赞助，每年价值1.1 亿美元；法拉利车队与惠普的每年1亿美元合约，是另一支突破亿元大关的车队。
▲F1各车队冠名赞助的预估价值。图源BLACKBOOK。
科技行业是这轮热潮的主要推手，IT赞助商占比从2019年的3%飙升至2024年的20%。年度赞助支出达5.65亿美元，远超金融服务行业。AI领域的合作尤为活跃，仅过去半年就签下9项。其中包括Meta AI成为梅赛德斯车队2026至2028赛季官方技术合作伙伴、Anthropic的人工智能产品Claude成为威廉姆斯车队的官方智慧伙伴（Official Thinking Partner）。
回到今年F1中国大奖赛，赞助商名单同样有了新面孔。淘宝闪购、途虎养车成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴。其中途虎养车是全球首个与F1赛事合作的汽服品牌。两轮电动车品牌SKYMOTOR首驱、餐饮品牌鲁采成为2026 F1中国大奖赛赛事支持商。这之中，SKYMOTOR首驱的身份细分为赛事辅助智能出行伙伴，这也是F1中国大奖赛自2004年办赛以来，首次携手智能两轮电动车品牌。
尼尔森体育报告指出，自2020年以来，赛事周末赞助商曝光时长平均提升超90%；2025年赛季，共有近600个不同品牌在F1转播中获得曝光。或许正是这种持续攀升的曝光价值，吸引着越来越多品牌涌入F1的赞助席位。
从所有商业指标看，这项运动已完全不同于十年前。数据同时表明，现代体育商业价值评估已不再只看覆盖面，更在于整合信号、平台、内容形式与曝光密度，确保全球数据既精准又具备商业价值。
聊完F1的商业情况，我们再来看看全球体育市场的商业化。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：
媒体版权交易：
1、UFC与咪咕公司的战略合作扩展至2031年
3月4日，咪咕与UFC共同宣布，双方的战略合作扩展至2031年。未来五年，咪咕将继续作为UFC中国地区的独家全媒体合作伙伴，提供涵盖多场数字赛及格斗之夜在内的全部UFC赛事直播、原创节目与海量赛事库内容，并正式成为UFC在中国大陆独家办赛合作伙伴。
2、快手成为CBA联赛官方内容合作平台
3月10日，快手宣布与CBA公司达成合作，正式成为CBA联赛官方内容平台，获得本赛季CBA联赛的赛事直播及短视频权益。这是继斩获NBA二创版权后，快手再次拿下篮球领域头部体育赛事版权。
本次合作生效后，用户可在快手免费观看CBA直播。届时，杨鸣、朱芳雨等篮球大咖将加盟专业解说阵容，各界达人也将参与陪看。此外，快手与CBA联赛也将发力线下篮球活动。
3、国际篮联与TNT体育达成美国转播合作协议
3月5日，国际篮联宣布与华纳兄弟探索公司旗下的TNT体育达成达成美国转播合作协议。根据协议，双方合作覆盖至2029年底的多项国际篮联顶级赛事，包括今年9月在德国举办的2026年女篮世界杯，以及2027年卡塔尔男篮世界杯。赛事将通过TNT、TBS与truTV频道进行线性电视转播，并由HBO Max流媒体平台提供补充覆盖。
作为合作的战略核心，TNT体育旗下Bleacher Report、House of Highlights、B/R W等数字媒体生态，将在社交平台活化国际篮球内容。
赞助：
4、淘宝闪购、途虎养车成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴
3月9日，据环球网报道，淘宝闪购宣布与久事体育达成战略合作，成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴。决赛日当天，淘宝闪购“橙意计划”将特别邀请20余位优秀“荣誉骑士”骑手现场观赛。
同日，途虎养车宣布成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴，它也成为全球首个与F1赛事合作的汽服品牌。赛事期间，途虎养车将展示专业赛事级养护体系，提供车辆检测、保养、维修等配套服务。
5、SKYMOTOR首驱、鲁采成为2026 F1中国大奖赛官方支持商
3月10日，两轮电动车品牌SKYMOTOR首驱宣布成为2026 F1中国大奖赛赛事支持商 赛事辅助智能出行伙伴。这也是F1中国大奖赛自2004年办赛以来，首次携手智能两轮电动车品牌。此次合作中，SKYMOTOR首驱旗下产品暴风者X二代将运用其在整车协同控制、实时数据采集与智能分析等领域的技术经验，优化赛事辅助车辆的智能调度与安全管控。
3月11日，餐饮品牌鲁采成为F1中国大奖赛官方支持商。
6、Betway成为F1首家官方博彩合作伙伴
3月5日，F1宣布Super Group旗下的Betway成为其首家官方博彩合作伙伴，双方签署多年合作协议。本次合作覆盖欧洲、中东、非洲地区以及加拿大和墨西哥，是F1博彩市场首个此类官方合作。Betway将为年满18岁的合规车迷提供赛中投注服务，涵盖车手与车队策略相关内容，包括安全车出动、进站窗口、赛道对抗等场景。
7、匹克体育与欧洲奥委会签署六年长期合作协议
匹克体育近日与欧洲奥林匹克委员会（EOC）达成独家合作协议，双方将携手至2032年。根据协议，未来六年内，匹克体育将为欧洲奥委会执委会、各委员会成员、工作人员、顾问团队及欧洲青年奥林匹克大使，全面提供服装、鞋履及配件装备，覆盖2027年伊斯坦布尔欧洲运动会、欧洲青年奥林匹克节（EYOF）等所有EOC旗下赛事活动。
8、谷歌Gemini成为阿根廷国家足球队全球主赞助商
3月5日，谷歌与阿根廷足球协会联合宣布，谷歌正式成为阿根廷各级国家足球队的全球主赞助商。谷歌旗下人工智能产品Gemini将作为本次合作的核心品牌，独家冠名阿根廷国家队官方训练服。
9、ADT成为阿森纳官方社区安全合作伙伴
3月9日，阿森纳与英国家庭安全服务商之一ADT达成合作，后者成为俱乐部的官方社区安全合作伙伴。这是ADT首次涉足体育领域赞助，合作范围涵盖俱乐部男女一线队。ADT品牌将全面融入阿森纳的数字及社交媒体渠道，包括新近推出的The Arsenal App，同时在全赛季参与各类社区活动与比赛日体验项目。
代言：
10、林高远成为百年美士守护大使
3月2日，玛氏宠物营养旗下品牌美士官宣乒乓球世界冠军林高远成为品牌守护大使。美士创立于1926年，专注宠物食品领域，今年正值其成立100周年。
11、全红婵成为万家乐品牌全球代言人
3月10日，厨卫品牌万家乐官方宣布跳水奥运冠军全红婵成为品牌全球代言人，这是全红婵的首个个人代言。自2023年起，万家乐同时也是中国国家跳水队战略合作伙伴。
赛事：
12、2026年F1中国大奖赛3月13日至15日在上海举行
3月13日至15日，2026 F1喜力中国大奖赛在上海国际赛车场举行。11支车队、22位车手将在升级后的“上”字赛道展开对决。根据国际汽联（FIA）要求，场地将3号弯的“香肠路肩”高度从120mm降至50mm，赛道成为全球首批适配FIA新AI辅助检测系统（ECAT）的赛道之一。此外，升级后的E看台以高标准打造观赛区域，可容纳4000余名观众同时观赛。
除了F1中国大奖赛正赛外，今年将连续第三年举办冲刺赛，这也是在新规下的首战冲刺赛。与此同时，F1学院新赛季揭幕战再次与F1中国大奖赛同期举行。周冠宇以凯迪拉克车队储备车手身份主场回归，拿下中国女车手首个全场F4冠军的师炜（铁豆）将再度以外卡车手身份参加2026赛季F1学院中国站。
13、2026浦发银行上海半程马拉松、2026宁波马拉松赛热力开跑
3月15日，2026浦发银行上海半程马拉松将在浦东鸣枪开跑。上海半程马拉松创办于2015年，今年迎来第十届赛事，主题为“十砺共进”。主办方通过分析跑者的反馈与气象数据，首次将赛事时间从4月改档至3月，以为跑者创造更理想的气象条件。赛事总规模保持1.5万人，分三枪起跑，延续“直通上马”机制，男子前200名、女子前100名将直接获得2026上海马拉松参赛资格。
同日，2026年宁波马拉松开跑。本届赛事汇聚了来自全球46个国家和地区的2.7万名跑者，其中宁波市外跑者占比达73.7%。今年赛事规程迎来全面升级：精英选手、马拉松选手、半程马拉松选手分区站位排列、分枪发令起跑；赛道串联9处历史文化名胜和4大现代地标，全线设置超50处氛围点并新增音乐加油站。此外，本届赛事首次设立了年龄、成绩、挚友三类直通通道。
14、上海马拉松通过2025年雅培世界马拉松大满贯候选赛事评估
雅培世界马拉松大满贯（AbbottWMM）近日宣布，上海马拉松在申请加入大满贯系列赛的过程中，已进入候选资格评估的第二阶段。根据评审流程，下一次关键评估将于2026年12月6日在2026上海马拉松期间举行。若再次达标，上海将完成“连续两次通过评估”的关键要求，从而在2027年正式加入雅培世界马拉松大满贯。
此外，原定于2025年10月举办、需通过最后一次雅培世界马拉松大满贯标准审核方可加入系列赛的南非开普敦马拉松因天气原因延期至2026年5月20日。若两项赛事均通过即将到来的评估，2027年系列赛将增至九站，并推出九星奖牌。
15、UTMB全球系列赛中国大陆迎来开年首战、2026黄金联赛中国系列赛首站启程
3月14日，UTMB全球系列赛中国大陆迎来开年首战——2026战马厦门（同安）越野赛 by UTMB。本届比赛的参赛规模创新高，吸引来自30多个国家和地区的5000余名选手报名，赛道设计进一步优化，串联起同安各大景点与村落，并将在沿途设置特色补给站，提供具有闽南风味的特色饮食补给。本届赛事还纳入全市“票根福利”活动，参赛选手凭号码布前往活动指定商家消费，可享受专属优惠折扣。
3月15日，2026年黄金联赛中国系列赛首站越野东海在浙江舟山启程。赛事在竞技与体验层面同步升级：奖金总额提升且覆盖更多名次；赛道每5公里设置计时毯，芯片打卡密度大幅增加，微步提供技术支持，实现积分排行榜的即时更新；线下互动升级为4个进阶挑战+1个终极挑战集满任意2个进阶挑战印章，即可解锁终极挑战资格。此外，今年还新增分站赛随机抽检机制，以建立覆盖全赛程的系统化兴奋剂检测机制。
16、中青旅博联体育联合古北水镇打造司马台100长城越野赛
3月13日至14日，中青博联新春客户活动暨博联体育品牌焕新发布会在北京古北水镇举行。
会上，中青旅博联体育重点介绍了其全新推出的赛事——司马台100长城越野赛。今年5月29日-31日，2026司马台100长城越野赛将在北京市密云区司马台长城及周边举行。赛事以古长城步道作为各组核心赛道路段，设置100KM（只作为测试赛）、50KM、30KM、20KM、6KM五大组别，分别对应司马台长城“险、密、全、巧、奇”五大地形特色设计，计划招募1500-2000人参赛，分为个人赛、亲子赛、星途赛。赛事已于3月5日开启报名，报名截止日为4月29日。
司马台100长城越野赛由北京市密云区人民政府、中青旅控股股份有限公司指导，密云区体育局、密云区文化和旅游局、古北口镇人民政府支持，中青旅博联体育、北京古北水镇旅游有限公司主办，行知探索（北京）体育发展有限公司、中青旅联科（北京）数字营销有限公司承办。
中青旅博联体育作为中青旅旗下体育营销公司，主要从事赛事款待服务、体育营销服务、大型赛事运营、自主IP赛事打造等业务。在推出司马台100长城越野赛之前，中青旅博联体育已携手行知探索打造接力长城大学联赛这一全球首个以长城为主题的系列赛。
中青旅于1980年由共青团中央创立，是我国改革开放后创立的首家旅行社类企业，2018年被整体划转至光大集团，主要从事目的地投资运营管理、文旅综合服务。北京古北水镇旅游有限公司为中青旅参与投资成立。
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