文|刘梦龙
体育大生意记者
近日，迪士尼旗下知名流媒体平台Hulu宣布将制作一部关于NBA卫冕冠军洛杉矶湖人原创纪录片，消息一出便引发外界广泛热议。据悉，这部将涵盖紫金军团过往40年发展史的9集纪录片预计将于2022年在Hulu平台上进行首播。
尽管较之Youtube的名声在外，Hulu在国内的曝光度着实有限。但从2007年成立伊始，Hulu便凭借其海量正版影视作品和电视节目内容，迅速跻身美国最受欢迎视频网站之列。
2017年，Hulu流媒体平台Hulu+ Live TV正式上线。2019年5月，迪士尼和在与美国最大有线电视运营商康卡斯特（Comcast）完成谈判后，顺利获得Hulu全面运营控制权。 由Disney+、Hulu、ESPN+构成的迪士尼流媒体三巨头也宣告正式成型。
由于全球版权受限，加之新冠疫情对迪士尼所造成的巨大冲击，使得Hulu在迪士尼内部定位愈发模糊，发展也一度陷入停滞状态。随着2021年开始以参与NHL、NFL赛事版权及拍摄湖人纪录片等方式涉足体育领域，Hulu或将迎来后疫情时代的新转机。
Hulu来自中文音译“葫芦”，被收购后组成迪士尼流媒体三巨头
2007年，Hulu视频网站由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯联合投资成立。凭借福克斯、NBC、ABC、华纳兄弟、米高梅、狮门以及索尼等超过200个内容供应商在影视作品等资源的鼎力相助，使得Hulu成为业界公认的最具“在线体验电视新途径”之一。
关于公司名字的由来，具有9年亚马逊工作背景的首任掌门人杰森·卡勒曾直言不讳地表示，Hulu是一个中文音译词，具有葫芦与互动记录双重含义。在古代中国，葫芦被挖空用来保存珍贵物品，此外“互动记录”也与网站的内涵和使命高度相关。
2019年，迪士尼在从21世纪福克斯手中收购Hulu60%股权并与另一大股东康卡斯特达成协议（迪士尼最早将于2024年收购其在Hulu33%股份）后，正式成为Hulu的实际控制者。
彼时，外界对于由Disney+、Hulu、ESPN+组成的迪士尼流媒体三驾马车前景格外看好。其中，于2018年4月推出的ESPN+至2019年Q4已超过350万订阅用户。Disney+则在2019年11月发布首日便吸引了超过1000万注册用户(含免费试用)。2018年，Hulu新增用户800万，同比增长48%，用户总数达到2500万。到2019年9月，Hulu的付费用户数已增至2900万。
按照迪士尼的远景期望，截至2024财年末，ESPN+的订阅用户将达到800万至1200万，Disney+全球范围内用户将突破6000万至9000万区间。同样得益于与ESPN+、Disney+的捆绑销售，Hulu计划在2024年达到4000万至6000万用户数，实现目标看似指日可待。
地区版权受限+高层变动 Hulu的国际化之路荆棘密布
在外界看来，迪士尼对于Disney+和Hulu两款产品在内容呈现方面泾渭分明。作为向外传递合家欢气质的大众消费品牌，Disney+将是迪士尼呈现PG-13及以下的内容的主场，而在收购21世纪福克斯后片库中增加的数千部R级和偏成人向类型电影，则会在Hulu上进行呈现。
按照前任迪士尼流媒体主管凯文·梅耶尔的规划，Hulu将被打造成迪士尼在全球范围的通用娱乐平台，并尝试在内容层面与Netflix和亚马逊等其他大型流媒体展开正面竞争。要知道，这在Disney+的PG-13限制下是根本无法做到的。
但受到两方面因素影响，使得Hulu的国际化道路困难重重，几近夭折。一方面，汇集了大量第三方版权内容的Hulu在美国以外地区几乎没有任何品牌知名度。由于大量第三方版权内容非其原创系列，因而一旦涉及国际化，便使授权内容的供应在国际地区将变得极为复杂。
以享誉“21世纪最伟大剧集”的《宋飞正传》为例，Hulu是其在美国的独家流媒体平台，但全球流媒体版权则归亚马逊所有。到了2021年，该剧的独播权再次易主为Netflix。而一旦缺少了以《宋飞正传》为代表的优质内容资源，Hulu在国际市场上的竞争力也将大打折扣。
另一方面，迪士尼和Hulu高层持续不断的人事变化也使得其国际扩张之路一波三折。2020年初，随着时任Hulu CEO兰迪·弗里尔被迪士尼扫地出门后，Hulu在梅耶尔领导之下看到了国际化扩张的希望。但随着迪士尼前任CEO鲍勃·艾格突然间宣布退居二线，掌管迪士尼乐园与邮轮业务的鲍勃·查皮克取而代之，上位失败的凯文·梅耶尔随即宣布离开迪士尼加入TikTok担任CEO。上述一系列高层更迭，使得Hulu的国际扩张之路陷入停滞。
鲍勃·艾格（左）与鲍勃·查皮克（右）
携手NHL、NFL，拍摄湖人纪录片，Hulu强势进军体育领域
在以查皮克为首的新任高层看来，尽管Hulu能够在美国长期立足，并在流媒体和Live TV端共积累了近4千万用户，但若将此版本的Hulu带到国际地区能否复制美国本土的成功尚未可知。
此外不容回避的事实则是，如今的迪士尼正面临着巨大的财务困境。受新冠疫情影响，过往财大气粗的迪士尼也显得有些捉襟见肘。此时若进行大手笔版权采购操作，无异于一场风险系数极高的豪赌。
在国际扩张策略遭到放弃后，Hulu在美国本土的发展也面临极大挑战。随着越来越多制片厂推出专属平台，一些合作伙伴正逐渐停止对Hulu的内容授权。要想在残酷激烈的流媒体平台中保持足够竞争力，Hulu显然需要在内容上发力，而体育似乎是一个很好的选择。
2021年3月，据《Athletic》消息，NHL将与ESPN达成为期7个赛季，单赛季价值4亿美元的转播合同。新合同将始于2021/22赛季至2027/28赛季结束。其中75场NHL常规赛将在Hulu和ESPN+上独家直播。特别值得一提的是，这也是Hulu首次为3940余万订阅用户提供独家体育直播内容，而无需支付额外费用。此外迪士尼正在Hulu上推广ESPN+，为ESPN+用户提供在Hulu环境中直接观看体育服务内容的便利。
2021年4月，Hulu再次增加了NFL Network和RedZone的直播服务。从2021赛季开始，Hulu将为广大订阅用户带来NFL独家比赛直播、演播室节目和原创剧集。
5月11日，Hulu宣布将拍摄一部涵盖洛杉矶湖人40年发展史的9集纪录片。众所周知，迪士尼拥有放原创系列记录NBA特许经营权的历史。据悉，Hulu将对超过35位湖人名宿（含球员及教练）进行全新采访，还将在纪录片中首次公开对湖人已故老板杰里·巴斯的独家专访。
艾美奖得主，知名黑人导演安东尼·福奎阿将与洛杉矶湖人女老板珍妮·巴斯共同担纲该部纪录片制作。珍妮·巴斯在接受采访时表示，“多年来我一直对福奎阿导演的作品欣赏有嘉，很高兴湖人的真实故事终于可以和全世界分享了。”
湖人女老板珍妮·巴斯（左）
Hulu原创纪录片副总裁贝利萨·巴拉班在接受采访时说道，“洛杉矶湖人无疑是体育界最为杰出的代表球队之一。他们的历史充满了史诗般的高潮和悲剧性的低谷，一代又一代的传奇巨星和球队不仅对体育界，也对文化产生了深远影响。很高兴Hulu有机会让观众真正了解湖人的辉煌故事，从起起落落，到再次崛起。”这部尚未命名的纪录片预计将于2022年在Hulu上首播。
根据数据分析公司安培研究数据显示，随着Peacock和HBO Max在2020年的强势推出，美国本土SVOD（订阅型视频点播）和 OTT服务已拥有近3.4亿订购量，超过美国3.3亿人口总量。这充分表明了流媒体行业在经历了疫情之年的快速增长后，市场规模已接近饱和。
而在向体育领域强势进军后，Hulu能否依靠迪士尼助力下在未来几年仍能与Netflix、亚马逊以及HBO Max或Apple TV+等平台保持竞争，时间将会给出答案。
