文|钟岚
体育大生意记者
1月12日，据企查查显示，乔丹体育股份有限公司正式更名为中乔体育股份有限公司。这一切皆因在2020年12月30日，上海二中院对前NBA巨星迈克尔-乔丹姓名权纠纷案做出一审判决，认定乔丹体育公司构成侵权，应当停止使用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的部分商标。乔丹体育公司被判赔偿原告精神损害抚慰金人民币30万元。
尽管乔丹体育公司被判公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，并澄清两者关系，但乔丹体育显然还是有些不甘，网上随后出现了两版不完全相同的乔丹体育的官方说明。
其中一版写道：“事实证明，乔丹体育才是‘乔丹’品牌的维护者和发展者。由于在创业早期对商标注册制度的认知不足，造成一些历史遗留问题，尤其是对Michael Jeffrey Jordan造成了一些精神影响，我们深表歉意。”
而另一版本则强调：“自2012年以来，关于中文乔丹‘姓名权’的行政诉讼，在经过一审、二审法院和最高人民法院的再审裁决，对我公司注册时间已经超过5年的70多件商标，包括25类中文‘乔丹‘商标给予了合法使用的权利，本次民事判决和最高人民法院的行政判决保持一致，不会影响我公司对中文‘乔丹’商标的合法使用权利。”
毋庸讳言，我国很多品牌在创业之初都或多或少存在傍名牌等现象，比如乔丹体育还被扒出在2000年更名为乔丹体育的同时，还曾注册过两家名为“湖人队体育用品有限公司”的企业。但随着我国知识产权保护力度日益提升，昔年靠傍名牌、打擦边球起家的一些品牌闪转腾挪的空间越来越小，发展到一定体量的知名企业更是需要经历一个伤筋动骨的去山寨化阶段，比如乔丹体育在晋江陈埭溪边的一些兄弟运动品牌均有过不愿多提的更名往事。
此番，乔丹体育在更名为中乔体育后虽然在声明中强调会一如既往地做好“乔丹”品牌，但客观而言，乔丹体育去乔丹化已势在必行。而记者通过调查发现，无论是乔丹体育官方网店还是线下实体店，都已开启了“去乔丹化”进程，相关图形商标的适用范围明显被弱化。
未来，更名后的中乔体育势必要重塑品牌甚至另起炉灶，但一个摆在眼前的残酷事实就是，从2011年上市申请成功“过会”却迟迟无缘IPO至今，乔丹体育错过的是中国运动品牌快速崛起的黄金十年。而在这十年间，乔丹体育这家昔日的“中国六大运动品牌之一”与晋江兄弟品牌之间的差距已越拉越大，未来中乔体育即便能如愿上市，恐怕也很难找回这遗失的黄金十年……
乔丹体育遭遇姓名纠纷和商标纠纷双重失利，IPO之路长期搁浅
据体育大生意了解，此次上海二中院审理的乔丹姓名权纠纷案早在2012年3月1日就已受理，系乔丹诉乔丹体育的起始案件。乔丹要求乔丹体育赔偿精神损害抚慰金50000001元，外加调查费、公证费及其他合理支出1145256元，外加承担本案的诉讼费，最终，上海二中院认定，被告乔丹体育构成侵权，需赔偿原告损失30万元，且公开赔礼道歉，澄清与原告迈克尔·乔丹之间的关系。
虽然乔丹索赔5000万仅获赔30万，但这无疑是继2020年初最高法院判决之后的又一个里程碑式的胜利。而乔丹体育则强调，本次民事判决不会影响对中文“乔丹”商标的合法使用权利。换言之，双方显然还没有最终分出胜败，未来仍有可能继续“过招”。
据体育大生意查阅乔丹体育发布的《招股说明书（申报稿）》发现，乔丹体育公司的前身为福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂（以下简称陈埭溪边二厂），成立于1984年。而中文“乔丹”商标最初是在1997年由晋江市麦克鞋塑有限公司（以下简称“麦克鞋塑公司”）注册，该公司系乔丹体育的关联企业。2000年3月1日，麦克鞋塑公司同意陈埭溪边二厂以“乔丹”作为商号使用，用于申请企业名称变更。
2000年9月，晋江市乔丹体育用品有限公司申请变更登记为福建省乔丹体育用品有限公司，并获得核准。2002年4月，耐克国际有限公司向乔丹体育提出商标异议，但该商标异议最终被国家商标管理机关驳回。2009年12月，福建省乔丹体育用品有限公司经核准，变更为乔丹体育股份有限公司。2010年4月，经国家商标局核准，乔丹体育公司从麦克鞋塑公司处受让了“乔丹”商标。2010年9月，麦克鞋塑公司经核准注销。
值得一提的是，同样是在2000年，乔丹体育的创始人丁国雄还注册了北京湖人队体育用品有限公司和福建湖人队体育用品有限公司。而众所周知，洛杉矶湖人队是NBA最知名的豪门球队之一，这两家湖人队企业均在2010年被注销。
此后在2003年，乔丹体育将汉语拼音“QIAODAN”与数字“23”结合、将打篮球人形与数字“23”结合、将篮球图形与数字“23”结合，分别申请商标注册并获得注册。2005年10月，乔丹体育公司申请注册杰弗里乔丹和马库斯乔丹（注：两人系乔丹之子）的商标并获得注册。乔丹体育公司亦曾通过商标转让，成为一打棒球人形与“乔丹”文字相结合的图文商标持有人。
必须指出的是，在抢注商标方面，乔丹体育乐在其中，且收获了相当惊人的回报。一个佐证就是，乔丹体育在2011年之前几乎没有聘请过代言人，但却取得了非常惊人的扩张规模，这恐怕与乔丹二字关系甚大。根据其招股书显示，2011年，乔丹体育公司已在国内建立了具有较大规模的营销网络，乔丹品牌零售店铺覆盖全国31个省、直辖市和自治区。截至2011年6月30日，乔丹品牌专卖店共计5715家。
眼见乔丹2011年申请上市且如愿“过会”，距离IPO只剩下一步之遥，迈克尔-乔丹本人在2012年2月发起诉讼，乔丹体育的IPO就此被搁置。这场官司可谓是旷日持久，双方经历了各种诉讼和反诉，前后持续了八年有余，涉及的纠纷大体分为两类，一类是乔丹体育的姓名权侵权，一类则是商标抢注侵权，双方一路打官司打到了最高法院。
2019年底，中美第一阶段经贸协议达成，其中有我国加强对知识产权保护的承诺。在这种大背景下，2020年初，最高人民法院作出终审判决，认定此前法院判迈克尔-乔丹败诉的认定事实和适用法律均有误，应予以撤销。为将此案打造成知识产权方面的典型案件，最高法院曾在多个场合宣讲过最高法行再27号行政判决书，即乔丹诉乔丹体育案。
尽管最高法院要求撤销抢注商标，但由于我国《商标法》规定了注册商标为5年争议期，超过这一期限，则所注册的商标依法不可撤销。所以，乔丹体育继续享有早年注册的74件商标的所有权，其中包括常用的25类中文乔丹、图形、拼音在内的核心商标。最终，最高法院判决撤销的乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标则是注册期不满5年的新商标，国家知识产权局随后将该商标注销。
在最高法院判决撤销乔丹体育的抢注商标后，上海二中院则就乔丹姓名权纠纷案进行判决。乔丹要求乔丹体育赔偿精神损害抚慰金50000001元，外加调查费、公证费及其他合理支出1145256元，外加承担诉讼费，最终，法院认定，被告乔丹体育构成侵权，需赔偿原告损失30万元，且公开赔礼道歉，澄清与原告迈克尔·乔丹之间的关系。
同时，上海二中院要求，乔丹体育在判决生效之日起三十日内，停止使用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标。但对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与原告不存在任何关联。驳回乔丹的其他诉讼要求。而在上海二中院公布判决后，乔丹体育在2021年1月12日更名为“中乔体育股份有限公司”，但依然强调会一如既往地做好“乔丹”品牌。
去乔丹化进程已开启，收购茵宝前景难料
在上海二中院判决出炉后，乔丹体育的一则公告写道：“由于在创业早期对商标注册制度的认知不足，造成一些历史遗留问题……”，此语与茨威格的名言颇有异曲同工之妙：“她那时还太年轻，不知道命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”
曾经，晋江运动品牌崛起之路是国人最津津乐道的故事，而一些品牌在起家之初不乏傍名牌等擦边球之举。并且，傍名牌获利越多，就越沉迷其中而无法自拔，但日后被反噬得也就越厉害，更名转型的代价自然也就越大。可以预见的是，乔丹体育未来的转型无疑将是最痛苦的。
2010年，乔丹体育曾和其他几家晋江运动品牌一道被誉为中国六大运动品牌，2011年乔丹体育开始IPO之路，随后就遭遇了旷日持久的诉讼之路，IPO进程就此被搁置。而在此期间，其他晋江运动品牌均在IPO之后踏上了发展的快车道，如今双方发展势头早已判若云泥。
2019年4月，乔丹体育继2011年之后再度完成上市前的“过会”。但在错失了中国运动品牌快速发展的黄金十年之后，乔丹体育即便在未来如愿上市，恐怕很难再追上其他晋江兄弟品牌。
眼下，鉴于乔丹体育的巨大舆论争议和潜在的法律纠纷，无论乔丹体育是否愿意，摆在其面前的当务之急就是去乔丹化，尽快完成品牌重塑。2019年8月，乔丹体育品牌高级总监林佑就曾公开表示：“未来，我们要走一条专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”而在2020年，乔丹体育又以6250万美元收购了茵宝大中华区品牌的所有业务。乔丹体育近年来明显在准备“去乔丹化”。
如今，乔丹体育变更为中乔体育，去乔丹化势必要加速。体育大生意记者发现，其线下实体店的主打产品多已弱化了争议logo，转而在产品上印着一些迎合年轻人品牌的国潮化字样，其官网则将乔丹字样和乔丹logo变小了不少，大海报展示的是带有蜂刺、极速密码等字样的主打产品。
去乔丹化是重塑品牌的第一步，但能否重塑成功，目前一切尚未可知。乔丹体育下一步究竟是打造新的品牌还是努力运营斥巨资收购的茵宝大中华区品牌呢？这两种选择的难度都显而易见的。茵宝在中国的存在感明显不足，被质疑形同鸡肋，而另起炉灶再造一个品牌，在当前这种存量市场中，其难度之大超乎想象。
好在，乔丹体育眼下去乔丹化的大环境尚有一丝利好。当前，国人文化高度自信，中国运动品牌普遍都在主打国潮化，挖掘品牌的本土文化底蕴。在这种大背景下，乔丹体育不再傍名牌，也算是赶上了一个重新启程、找回初心的发展契机。
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