最近在跟进NBA报道的朋友应该都知道，ESPN“又刷屏了”。他们先是因为在历史前十控卫榜单中将斯蒂芬-库里排在第四引发争议，昨天又在NBA百大球星排行榜中将勒布朗-詹姆斯排在第三，继续吸引口水。ESPN到底是一家怎样的媒体？为什么他们可以排榜单而且能得到如此之高的关注？下面我们不妨一起来扒一扒ESPN。
不管是用谷歌还是百度，搜索“ESPN”，你会看到这么一句响亮的标题——“ESPN： The Worldwide Leader in Sports”（ESPN：体育报道的全球领导者）。
ESPN这样评价自己并非夸大，实际上，自1979年创立至今，ESPN已经发展成为全球最大的体育电视网，它目前隶属于迪士尼公司，报道的体育项目囊括NBA、NFL、MLB和NHL等等，卫星网络覆盖160个国家，在美国的电视转播订阅户数达到近一亿。
就全球影响力而言，即便对篮球稍有了解的人恐怕也都知道ESPN。远者如詹姆斯2010年通过ESPN直播他加入热火的“决定”，近者如ESPN昨天刚刚完全公布的NBA历史百大球星榜单，这些都让ESPN收获了不小的曝光度，哪怕这给他们带来的不是什么好名声。
据Business Insider的估算，ESPN在2014年的账面营收达到了108亿美元，其中近三分之二收入（69亿美元，占比63.9%）来自电视转播订阅，另外的39亿美元收入来自广告。
但是，这样的一个“全球领导者”最近却遇到了不小的麻烦。有句话叫“钱能摆平的麻烦都不算麻烦”，但ESPN遇到的麻烦就是钱的麻烦。我们从收入和支出两方面说起。
电视转播订阅占据ESPN收入的大头，但是ESPN的电视转播订阅却在不断流失，订阅户数从2013年的9900万跌到了2015年的9200万，也就是两年间减少了700万订阅。这700万订阅的减少意味着多少损失？
根据《华尔街日报》的SNL Kagan的估算，电视转播订阅用户2014年支付的电视转播费用中，每月有6.04美元是支付给ESPN的，而且这个费用到2018年预计上涨到每月8.37美元（按照目前的态势来看，费用的上涨会进一步导致ESPN电视转播订阅数下降）。按照6美元计算的话，减少700万订阅就意味着一年少了约5亿美元的收入。
另外一部分就是广告收入，由于电视转播订阅和网页浏览人数的减少，根据媒体估算，ESPN的广告收入也减少了约3亿美元。
两部分相加的话，也就是说ESPN的年收入减少了约8亿美元，而且这些收入基本是纯获利。
再来看看支出。众所周知，NBA刚与ESPN和Turner体育签下巨额新电视转播合同，这份合同将从2016-17赛季开始执行，在目前尚未执行完毕的转播合同框架下，ESPN每年要向NBA支付5.75亿美元，但是等新合同开始执行后，ESPN每年要向NBA支付14亿美元，涨幅高达143%。
不仅如此，早在与NBA达成新协议之前，ESPN已经与NFL和MLB签下了新协议，需要支付的转播费用同样涨幅不低。
稍微分析我们就能明白，ESPN的支出在增加，同时收入在减少。这么一想的话，ESPN去年年底裁员300人也就在意料之中了。300可是一个不小的数字，占了ESPN总雇员数的4%，而且这300人也不是担任闲职，他们中不少都是一直为ESPN打江山的战将。但ESPN最终还是选择了将他们裁掉。
仅仅依靠裁员节省开支远远不能弥补经济上的损失，虽然从前文统计图片中可以看出，有线电视订阅减少算是媒体普遍面临的问题，但ESPN订阅人数减少比例却远高于其他媒体，要是想收回“失地”，他们必须想办法开疆拓土。既然用户订阅ESPN是为了看他们的内容，那收回“失地”就也得从内容上做文章。
当你遇到问题时，向古人需求智慧启迪总是没错的。我不知道ESPN的管理层是否知道中国的“三十六计”，但是ESPN的一些做法倒是可以看到“三十六计”的影子，下面笔者就斗胆用“三十六计”中的“胜战计”为大家举例分析ESPN都想到了哪些主意。
1、瞒天过海
瞒天过海用一个字解释就是“骗”。去年年初，Reddit论坛就有网友爆料，ESPN著名选秀专家Chad Ford悄悄修改了自己几年前编写的选秀榜单。
以2013年选秀榜单为例（下图左侧为修改后榜单，右侧为原榜单，红线代表修改后排位下滑，绿线代表修改后排位上升），Ford将榜单前20进行了不小的变动，比如“字母哥”扬尼斯-阿德托昆博从原先的第18位被提升到了第9位，有一些没有打出来的球员则被重排到了前20之外。
选秀榜单本身就带有预测性质，预测和实际结果有出入也是可以理解的，但Ford为什么要在几年之后悄悄进行修改？仅仅为了维护自己“专家”的名头吗？
有意思的是，消息爆出之后，ESPN又将榜单恢复成了原样，而Ford却没有受到什么处罚。
如果此事是Ford本人一意孤行，那员工的欺骗行为恐怕并不能为公司所容，但ESPN的处理结果却让人愿意相信：这是ESPN默许，甚至是授意或者主动修改的。那么，背后的逻辑是什么？
其实逻辑很简单，选秀榜单是ESPN Insider的付费浏览内容，如果你没有付费订阅的话，打开页面你会遇到这么一个提醒：
如果你为了看专家的选秀榜单而付费订阅，打开之后一读内容却拍额头叫道，“什么玩意儿！这么不靠谱的排位简直是在偷我的钱！”那你还会继续付费订阅吗？那ESPN岂不是又少了一个订阅用户，又损失了一笔收入。所以，这件事背后的逻辑就是，要让读者相信“ESPN的专家不愧是专家，就是靠谱。”
可惜的是，群众的眼睛是雪亮的，这招瞒天过海最终没能瞒过人民群众。
2、借刀杀人
人民群众的眼睛是雪亮的，陷身于人民斗争的汪洋大海也不是闹着玩儿的。在北京时间1月13日，ESPN公布的NBA历史十大控卫排行榜中，库里被排在了“微笑刺客”伊赛亚-托马斯之前，高居榜单第四。此举立刻招来了无数批评。
比如丹尼斯-罗德曼发推提醒人们，托马斯曾经在NBA总决赛中拖着伤腿砍下单节25分，库里虽好但还比不上“微笑刺客”。
再比如格兰特-希尔也发推表示，自己并非不尊重库里，只是“微笑刺客”妥妥地应该入选控卫历史前三。
除了退役球员坐不住，这个排名也导致球迷们唾沫星子纷飞。有人说库里的打法改变了NBA，本赛季正率领勇士朝着打破公牛创造的常规赛最佳战绩记录高歌猛进，其个人表现也无出其右，因此排名第四并无不妥，也有人说库里固然很强，但尚显年轻，个人荣誉还远远不够。
但是，在讨论库里的同时，需要注意的是，这份榜单是谁排的？库里吗？
3、趁火打劫
那份榜单是ESPN排的。ESPN热衷于各种榜单，点开ESPN的NBA页面，你会看到各种“Top 10”，比如“发挥最佳新秀Top 10”、“历史各大位置TOP 10”。但在最近这次“捧杀”库里之前，ESPN捧的可不是他，毕竟赛季前谁能预料到库里会打出如此残暴的表现。那么，在本赛季开始前，ESPN在捧谁呢？
在本赛季开始前，ESPN给现役球员进行了排名，拉简-隆多就是在这个榜单中被排到了第223位，而同样在这份榜单中，“浓眉”安东尼-戴维斯高居第二。
在ESPN本赛季开始前排出的MVP预测榜单中，戴维斯同样高居第二。
但是新赛季开始后，上赛季打进季后赛的鹈鹕战绩一落千丈（目前20胜32负排名西部第12），戴维斯也没有打出预期的强势表现。这让吹捧他的ESPN老脸往哪儿搁？
不过，这根本不是问题，因为ESPN的专家们又根据戴维斯的表现撰文直言戴维斯的表现令人失望。
可同样需要问的是，赛季前的预测榜单是谁排的？戴维斯吗？
4、围魏救赵
答案也和库里那个问题一样，榜单是ESPN排的。这不，就在昨天完全公布的ESPN历史百大球星榜单里，詹姆斯高居第3，而科比-布莱恩特却只排在了第12，这又成为了球迷们的热议话题。
似乎在球迷中间有则公论，“ESPN捧詹姆斯贬科比”。在这份榜单完全公布之前，就有很多球迷说，“我就等着看老科被排在前十之外”，ESPN没有让他们失望。也有球迷说，“詹姆斯这次妥妥要进入前五的节奏”，ESPN同样也没有让他们失望。
ESPN和科比有什么仇什么怨我们不得而知，但ESPN近几年没少批评或看轻科比却是不争的事实。除了各种榜单把科比排得不高，ESPN最近比较有名的一次动作便是2014年10月20日，Henry Abbott为ESPN Magazine撰文表示科比是球队“毒瘤”、“毁掉了湖人”，其中比较明显的一点就是说很多球星因为科比的存在而不愿意加入湖人，比如保罗-乔治。
但雅虎记者Woj此后撰文表示球星不愿意加盟湖人并不是因为科比，而且乔治不离开步行者也不是因为科比。在那篇文章刊出之后，乔治在推特上也被人问到了这篇文章里的观点，他直言“媒体太疯狂了。”几番攻防之后，我们再未在ESPN主页上看到Henry Abbott的名字。“全球领导者”这次算是栽了跟头。
ESPN“捧詹姆斯”其实可以理解，毕竟詹姆斯前几年一直打出现役第一人级别的表现，而从现在捧库里、此前捧戴维斯我们也能发现，ESPN是热衷于捧强人的。
此外，别忘了，詹姆斯2010年的那个“决定”就是在ESPN直播的，本可以十分钟说完的决定愣是被ESPN做成了一小时的电视直播。对于这次直播，《纽约邮报》的专栏作者Mike Vaccaro直言“这对于克利夫兰来说是一个糟糕的夜晚，对于体育竞技而言更为糟糕，对ESPN则是最为糟糕的一夜。”但有了这次共同的经历，ESPN捧詹姆斯也就不难理解了。
就在球迷们热议ESPN历史百大球星榜单把詹姆斯排在第3、科比排在第12之时，“巧合”的是，ESPN的Brian Windhorst在同一天发了另外一篇文章，透露湖人曾经在2007年询问过骑士，是否愿意用詹姆斯交易得到科比。（当然，关于这个时候发这篇文章，更容易让人接受的解释是，湖人此前一天刚和骑士交手。）
熟悉科比的球迷应该都知道，2007年的科比正处于巅峰期，他当时迫切希望球队做出改变，甚至要求被交易，所以湖人当时询价骑士是可以理解的，而且湖人也在之后交易得到了保罗-加索尔，湖人打进了2007-08赛季的总决赛。
但不熟悉这段历史的球迷可能会说，“科比如果强于詹姆斯，为什么还会被拿来换詹姆斯而且惨遭拒绝？”对于因为在百大球星榜单中被排在第三而引来争议的詹姆斯来说，ESPN此举算不算是“围科救詹”呢？
5、以逸待劳
在ESPN的这份历史百大球星榜单里，ESPN并没有公布评选的标准，所以球迷只能猜测标准是什么。ESPN以逸待劳×1。
如果你猜测评选标准是各种高阶数据，那我得告诉你，球员效率值（PER）、真实正负值（RPM）这些高阶数据都是ESPN的作者发明的，所以你得到ESPN查询这些数据。数据总有说谎的时候，高阶数据也不是百分百准确评判球员的作用，但ESPN可以根据自己的高阶数据给球员排出高低之分。ESPN以逸待劳×2。
如果你以为ESPN排完榜单就消停了，那你可就大错特错了。ESPN会召集专家们召开“圆桌会议”或者刊出评论文章，对ESPN自己排出的榜单进行讨论，如此又是一篇可以吸引口水的文章，而且，想看这些文章都是要付费订阅的。ESPN以逸待劳×3。
难怪有网友吐槽ESPN，说“ESPN并不是在报道体育赛事，他们是在报道自己的体育报道”。
ESPN自己排出榜单，再对自己的榜单发表评论文章，这招以逸待劳不可谓不高明。
6、声东击西
ESPN此前曾下属Grantland，这个网站由著名体育作家比尔-西蒙斯创立，报道范围也很广。仅就NBA而言，Grantland也拥有很多出色的作者，除了西蒙斯还有“懂球帝”、文章很有深度的Zach Lowe，擅长操刀人物长文的Jonathon Abrams，数据分析大咖Kirk Goldberry，以及Andrew Sharp等年轻才俊。
但是ESPN此前和西蒙斯没能达成续约协议，西蒙斯选择加入HBO。有人说原因是ESPN不愿意给西蒙斯支付600万美元年薪要价，也有人说实际上是ESPN解雇了西蒙斯。但不管原因是什么，我们很长时间都没看到西蒙斯就NBA发表文章了，而且关闭Grantland也就在意料之中了。现在打开Grantland，映入眼帘的是这样的画面：
关闭Grantland之后，这个网站下属的作者也就劳燕分飞。
Zach Lowe和Jonathon Abrams回到了ESPN，Kirk Goldberry加入了以数据分析著称的fivethirtyeight.com，Andrew Sharp去了体育画报。其他作者也各自寻找下家，多数选择离开ESPN。
如果ESPN真的愿意提升文章质量，为什么不愿意保留Grantland，为什么不愿意留下牛人作者呢？
就文章内容质量而言，Grantland在ESPN的体育王国里没有对手，但在当今这个信息爆炸和日趋碎片化的时代，已经没有多少人愿意花时间阅读一篇长文了，人们可能更喜欢看一些口水话题。也正是因为这个原因，Grantland的文章质量虽好，却叫好不叫座，根据Vanity Fair的报道，Grantland债台高筑，给ESPN带来的流量微乎其微，每年的收入只有600万美元。所以ESPN最终决定关闭Grantland，从广义上讲，这是时代变迁带来的必然结局，往狭义上讲，ESPN不愿意为Grantland花钱，宁愿迎合这个时代，产出吸引眼球的话题。
打个不恰当的比方，人们说女孩子应该注重内在美，但实际上如今很多人以貌取人，所以很多女孩子已经不注重内在修为，把主要的精力发在了外在打扮上。现在好了，“美颜相机”等发明的出现导致化妆打扮都可以省掉了。
通过上文的分析我们可以看到，ESPN在体育报道范畴内是“全球领导者”不假，但由于信息爆炸时代导致的电视转播订阅减少导致ESPN的领导地位正在减损也是事实。
为了面对这种变化，ESPN做出了不小的改变，诸如裁员、关闭Grantland、产出更多吸引眼球的内容，但是他们的这些改变真的能巩固或提升自己的“全球领导者”地位吗？
或者，干脆这么问吧，ESPN的“全球领导者”地位还能保持多久？
（篮史通贱）
